2022 წლის სარეკლამო წინსვლა: ოთხი სწრაფი მიღება

Covid-19-ის ორწლიანი პაუზის შემდეგ, ფორმალური სარეკლამო წინაპირობა ამ კვირაში ნიუ-იორკის სხვადასხვა სცენას დაუბრუნდა. მუსიკა შესანიშნავი იყო, ბევრი ხუმრობა ცუდი იყო, ბევრი სახე ნაცნობი იყო და NBC, ABC, Fox-ის ჩვეულებრივი შემადგენლობა
ფოქსი
და CBS ოფიციალურად გაფართოვდა, რათა მოიცავდეს ახალ მედია ცენტრს Warner Bros. Discovery
WBD
. რა ვისწავლეთ აქედან? აქ არის ერთი კაცის ნაწყვეტი მრავალი „ისტორიის თხრობისგან“ – და დიახ, მე მზად ვარ ამ ახალი/ძველი ხერხის თეზაურუსისთვის.

რა შეფერხება? ჯერ კიდევ არის დამალვა ბიზნესი

ჩემი ყოფილი უფროსი NBC-ის დღეებში ღრიალებდა, როცა ვინმეს ჩიოდა: „ჰეი, ეს მაინც დაზღვევის საქმე არ არის“. ჩვენი აქტუარი მეგობრებისადმი მთელი პატივისცემით, ჩვენ ყველამ ვიცოდით, რას გულისხმობდა იგი - მიუხედავად დაუნდობელი კონკურენციისა და ტექნოლოგიების დამანგრეველი გამოწვევებისა, ჩვენ გაგვიმართლა, რომ ვიყოთ იმ ბიზნესის ნაწილი, რომლის მიმართაც ჩვენ გულწრფელ სიყვარულს ვგრძნობდით.

დავით ზასლავი, აღიარებს მის უზარმაზარობას პირველი წინასწარ როგორც Warner Bros. Discovery-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა, საქმის წარმოებას გარკვეული ისტორიული კავშირიც კი მიაწოდა ებრაელ ემიგრანტებთან პოლონეთიდან, რომლებმაც დააარსეს Warner Bros. და სუპერ გამყიდველი სტივ როსი. ეს ბიჭები არ წავიდნენ Polo Lounge-ში ბევერლი ჰილზის სასტუმროში დაზღვევის გასაყიდად.

არსებობს უამრავი ძალა, რომელიც უბიძგებს ცვლილებებს მედია ბიზნესში და სამართლიანადაც ასეა. მომხმარებლები ხმას აძლევენ ჯიბის ბუკეტით გააუქმონ გაბერილი, ძვირადღირებული საკაბელო პაკეტები, ახალგაზრდა მაყურებლის ყურადღებას იპარავს 30 წამიანი TikTok ცეკვები, ხოლო ძველი ნილსენის ქულის ბარათი აღარაფერს აკეთებს ქულების გასაგებად. როგორც სეთ მაიერსმა იხუმრა NBCUniversal-ის პრეზენტაციაზე, „ჩვენ უნდა ვიყოთ წინდახედული, მოქნილი და გამომგონებლები – მაგრამ წინსვლას ისე ვაკეთებთ, როგორც ამას ყოველთვის ვაკეთებდით!“ ზუსტად. და ამ კვირაში მაინც, ეს იყო ერთგვარი აზრი.

ხაზოვანი ქსელები მაინც შეიძლება იყოს ბრენდი - მაგრამ თქვენ უნდა იმუშაოთ

როდესაც მეგობრებთან ერთად ესაუბრებით იმის შესახებ, თუ რას უყურებენ ისინი ამ დღეებში, დარწმუნებული ვარ, რომ არავინ არ ბრაზობს იმის შესახებ, თუ რომელ ქსელს უყურებენ. მრავალარხიანი სამყაროსთვის, რომელმაც შექმნა საკულტო ბრენდები, როგორიცაა ESPN, HBO, Discovery და TNT, ეს გამაფრთხილებელი ცვლილებაა. გასართობი ბრენდები, რომლებიც მართავენ საუბრებს დღეს, თითქმის ყოველთვის შოუებია - Squid თამაში, Yellowstone, მანდალორიანი, მემკვიდრეობადა კიდევ ათობით.

მომხმარებლები გადიან მარკეტინგით გაყიდული სააბონენტო სტრიმინგის სერვისების ლაბირინთში, Disney+-დან HBO Max-დან Hulu-მდე Peacock-მდე, რეკლამით მხარდაჭერილი სერვისების გაზრდისკენ, როგორიცაა Paramount-ის
FOR
Pluto TV და Fox's Tubi. მოძველებული ქსელების ნაკადის გარდა, რომელიც ჯერ კიდევ მუშაობს 24/7, მაყურებლები ხშირად მონაწილეობენ სად არის უოლდოს სავარჯიშოში, რათა აღმოაჩინონ შოუ, რომ მათ საუკეთესო მეგობარს არ სჯერა, რომ ჯერ არ უყურებს. სად ტოვებს ეს ტრადიციულ ქსელებს? მათ ბრენდებს მაინც აქვს მნიშვნელობა?

წინაპირობამ აჩვენა რამდენიმე სასარგებლო მაგალითი იმისა, თუ როგორ ასახელებთ მემკვიდრეობით ქსელს. სამაუწყებლო ქსელები ყოველთვის ცდილობდნენ ყველასთვის ყველაფერი ყოფილიყო, მაგრამ ეს თითქმის შეუძლებელი ამოცანაა ჩვენს ფრაგმენტულ ბაზარზე. თუმცა ფოქსმა მოახერხა ამის გაწყვეტა თავისი აქცენტით რამდენიმე ახალ, ფოქსისთვის ტიპურ უპატივცემულო ანიმაციურ შოუზე ჯონ ჰემის მონაწილეობით (გრიმსბურგი) და ჰანა ვადინგჰემი (კრაპოპოლისი). Fox ქსელი, როგორც დიდი ხნის სახლი The Simpsons, შეიძლება ჰქონდეს ძალიან ლეგიტიმური პრეტენზია, რომ იყოს მისასალმებელი სახლი უნიკალური მოზრდილებზე ორიენტირებული ანიმაციური კომედიისთვის.

რამდენადმე გასაკვირი იყო, რომ მთელი NBCU-ის წინსვლის ყველაზე სასიხარულო ნაწილი იყო ზეიმი "BravoCon,” დაგეგმილი შემოდგომის პირდაპირი ღონისძიება, რომელიც აღნიშნავს ბრავოს უსიამოვნო ოფის პროგრამირებას. ბრავო იყო დაახლოებით 1980 წელს, თავდაპირველად ასოცირებული იყო მაღალი კლასის არტ ფილმებთან და აჟიოტაჟურ ბილეთებთან, რომლებსაც ვერ იპოვით ტელევიზიით. დროთა განმავლობაში ის გადაიქცა რეალობის პროგრამირების თითქმის დამაბნეველ ნაზად, მათ შორის ნამდვილი დიასახლისები ფრენჩაიზია, Საზაფხულო სახლი, გემბანის ქვემოთ და ბევრი ენდი კოენი. მიუხედავად ამისა, ერთ წინა პრეზენტაციაში თქვენ დაინახეთ ხედვა, რომელიც აერთიანებს სხვადასხვა ინდივიდუალურ შოუებს და აგრძნობინებს მას რაღაც უფრო დიდის ნაწილად. შეიძლება ეს არ იყოს ყველას ფინჯანი ჩაი, მაგრამ არ არის აუცილებელი - ეს აზრი აქვს.

შედარებისთვის, თქვენ შეიძლებოდა გაეტარებინა კვირა ისე, რომ საერთოდ არ გესმოდეთ, რას ნიშნავს დღეს Disney's Freeform, NBCUniversal's USA და მრავალი მემკვიდრეობითი ქსელი. წინაპირობამ აჩვენა, რომ ბრენდინგი მუშაობს - თუ თქვენ მუშაობთ.

"მიღწევა არ არის დაკავშირება" - მაგრამ რა არის დამაკავშირებელი?

ეს არის ციტატა დონა სპეციალისგან, აშშ-ს სარეკლამო გაყიდვებისა და მარკეტინგის პრეზიდენტის TelevisaUnivision-ისთვის, რომელიც აიძულებს რეკლამის განმთავსებლებს გასცდნენ კომოდიტირებულ თამაშს, რაც შეიძლება მეტი ხალხის წინაშე სატელევიზიო რეკლამის განთავსებას რაც შეიძლება ხშირად. მაგრამ ტრადიციული სამაუწყებლო და საკაბელო ქსელები - გარდა ცოცხალი სპორტისა - ებრძვიან რეიტინგების ვარდნას და აუცილებლობას, შეამცირონ რეკლამის დატვირთვა, რათა შეინარჩუნონ დარჩენილი მაყურებლები. როგორც NBCUniversal-მა და Warner Bros. Discovery-მა აღნიშნეს თავიანთ პრეზენტაციებში, რეკლამის დატვირთვის შემცირება ტელევიზორში და სტრიმინგი არის გაყიდვების მთავარი წერტილი. მაგრამ როგორ შეუძლიათ ქსელებმა ნაკლების მეტის გაკეთება?

თქვენ შეგიძლიათ მხოლოდ მეტი გადაიხადოთ იმისთვის, რომ მიაღწიოთ ნაკლებ მნახველს ამდენი ხნის განმავლობაში. როგორც Speciale ხაზს უსვამს, რეკლამის განმთავსებლები უნდა ეძებონ ადგილები ფულის დასახარჯად, სადაც აუდიტორიასთან კავშირის ხარისხი ამართლებს უფრო მაღალ ფასს, ვიდრე ზოგადი ბაზრის ხელმისაწვდომობა. პრობლემა ახლა არის...როგორ გავიგო რეალურად დაკავშირებისას და ვინ დამეხმარება ამის გაკეთებაში?

Nielsen-ის, როგორც ცენტრალური მედიის მყიდველი ვალუტის დომინირების დაქვეითება, წინაპირობის ნაწილს აქცევს მონაცემთა გაზომვის ახალი ჩარჩოების ველად, დაწყებული Paramount's EyeQ და Vantage (რა განსხვავებაა?) NBCU-ს One Platform-მდე და Disney's Luminate-მდე (ეს ჯერ კიდევ ასეა. რამე?). თითოეულ ამ ინოვაციაში თითოეულ კომპანიას „აფასებს საკუთარი საშინაო დავალება“ ვაკუუმში. მაგრამ რეკლამის განმთავსებლები ყიდულობენ ყველა ამ კომპანიისგან ერთდროულად. საერთო გაგების გარეშე, თუ რომელი ამ პლატფორმებიდან კონკრეტულად ახორციელებს გაყიდვებს რეკლამის განმთავსებლისთვის, მარკეტოლოგები ცოტათი უკეთეს მდგომარეობაში არიან, ვიდრე ჯონ ვანამაკერის დროს („ვიცი, რომ ჩემი რეკლამის 50% იხარჯება; უბრალოდ არ ვიცი რომელი 50 %”). ინდუსტრიას აქ დიდი გზა აქვს გასავლელი.

მუსიკა აგზავნის შეტყობინებას - განკუთვნილია თუ არა

მუსიკამ შესანიშნავად გააუმჯობესა გარემო ყველა ცოცხალი წინა გარემოსთვის, დაწყებული საუკეთესო "გასეირნების" მუსიკიდან TelevisaUnivision-ში ლი ენ რაიმსის და მიკი გაიტონის დუეტამდე Paramount-ში. მაგრამ მხოლოდ მაილი საირუსმა NBCU-ში მისცა მეტა-მესიჯი მის მუსიკაში. მან თავისი მეგა-ჰიტიდან "Wrecking Ball" პირდაპირ მადონას საკულტო "Like a Prayer"-ში გადაინაცვლა. ინდუსტრიისთვის, რომელსაც მეტაფორული დამღუპველი ბურთი სჭირდება ბიზნესის კეთების ძველ გზებზე, და ლოცულობს, რომ შეძლონ ძველი და ახალი ბიზნესის ჟღერადობა ერთდროულად, ვერც ერთი Power Point-ის მხარე ვერ ახერხებს ამბის უკეთესად მოყოლას.