4 მნიშვნელოვანი ლიდერობის გაკვეთილი Southwest Airlines-ის დღესასწაულიდან

საქმეები სამხრეთ-დასავლეთის მიმართულებით წავიდა დეკემბრის არდადეგებზე, რადგან ავიაკომპანიამ გააუქმა 15,000-ზე მეტი ფრენა, რის შედეგადაც ათასობით მოგზაური მთელი ქვეყნის მასშტაბით ჩაკეტა.

მიუხედავად იმისა, რომ ფრენების გაუქმება თავდაპირველად ზამთრის დიდმა შტორმმა გამოიწვია, ისინი ექსპონენტურად გაიზარდა, რადგან ამინდთან დაკავშირებულმა შეფერხებებმა გადალახა სამხრეთ-დასავლეთის ეკიპაჟის მოძველებული განრიგის სისტემა.

ეს იყო საშინელი ეპიზოდი კომპანიისთვის, რომელიც დიდი ხანია იყო სხვებისთვის მოდელი, მისი უნიკალური კორპორატიული კულტურისა და მომხმარებელთა გამოცდილებაზე დაუნდობელი ფოკუსირების წყალობით. მაგრამ არსებობს რამდენიმე მნიშვნელოვანი გაკვეთილი, რომელიც ყველა ბიზნესმა უნდა ისწავლოს სამხრეთ-დასავლეთის სადღესასწაულო უბედურებიდან:

1. დიდმა აღდგენამ შეიძლება დაჩრდილოს მახინჯი წარუმატებლობები.

საუკეთესო, ყველაზე კარგად მართული კომპანიებიც კი არ არიან დაზღვეული მომხმარებლის გამოცდილებაში წარუმატებლობისგან. მაგრამ ის, რაც ამ კომპანიებს განსხვავებულს ხდის, არის ის, რომ ისინი აცნობიერებენ, რომ მათ არ სჭირდებათ უარი თქვან უკმაყოფილო მომხმარებლის (ან, უარესი, ვოკალური ბრენდის დამრღვევი) შესაქმნელად, როდესაც წარუმატებლობა მოხდება.

პირიქით, მათ ესმით, რომ თუ ზედმეტად შეასწორებენ აღდგენას, მათ აქვთ შესაძლებლობა შექმნან უფრო ლოიალური მომხმარებელი. მას შემდეგ, რაც აღდგენა, ვიდრე ჰქონდათ ადრე წარუმატებლობა. ეს არის ფენომენი, რომელიც იმდენად ფართოდ არის შესწავლილი, რომ რეალურად გამოიგონეს ტერმინი - მომსახურების პარადოქსი. ეს იმის შედეგია, თუ როგორ არის დაკავშირებული ჩვენი ტვინი, რადგან მოგონებები, რომლებსაც ჩვენ ვატარებთ გამოცდილებიდან, უმეტესწილად ყალიბდება მწვერვალებითა და ხეობებით შეხვედრის დროს, ისევე როგორც უკანასკნელი რამ, რაც ხდება ჩვენთან ურთიერთობისას.

განსაკუთრებული აღდგენა ქმნის შთამბეჭდავ პიკი გამოცდილების ბოლოს - ეს არის ინგრედიენტების შესანიშნავი კომბინაცია მეხსიერების შესაქმნელად და სწორედ ამიტომ, მართლაც დიდმა აღდგენამ შეიძლება მთლიანად დაჩრდილოს თავდაპირველი წარუმატებლობის ნეგატივი. (ამ ფენომენის მოქმედებაში სანახავად იხილეთ ეს ვიდეო, სადაც მე აღვწერ ჩემს პირად გამოცდილებას საუკეთესო სერვისის აღდგენა… ოდესმე!)

ჟიური ჯერ კიდევ არ ფიქრობს, იქნება თუ არა Southwest-ის აღდგენა საკმარისად კარგი სერვისის პარადოქსის გამოსაყენებლად. ავიაკომპანიამ განაცხადა, რომ ანაზღაურებს გაუქმების შედეგად დაზარალებულ მგზავრებს ბილეთებს, ასევე აუნაზღაურებს მათ დამატებით ხარჯებს (კვება, სასტუმროში განთავსება და სახმელეთო ტრანსპორტი). გარდა ამისა, Southwest სთავაზობს დაზარალებულ მომხმარებლებს 25,000 ხშირი ფრენის მილს (დაახლოებით $300 მომავალი მოგზაურობისთვის), ვადის გასვლისა და გამორთვის თარიღების გარეშე.

ინდუსტრიის მინიმუმ ერთი ანალიტიკოსი, რომელიც დაჯავშნული იყო გაუქმებულ ფრენაზე (The Points Guy's Zach Griff), შთაბეჭდილება მოახდინა Southwest-ის გამოჯანმრთელებით. Tweet მიესალმება კომპანიის პასუხს. სწორედ ასეთი რეაქცია უნდა გამოიწვიოს ავიაკომპანიას მრავალი სხვა დაზარალებული მგზავრისგან.

თუმცა, ნებისმიერი ბიზნესისთვის მთავარი გამოსავალი უბრალოდ ეს არის: შეხედეთ გამოცდილების წარუმატებლობას, როგორც შესანიშნავი აღდგენის შესაძლებლობას, რადგან ასე აქცევთ იმედგაცრუებულ კლიენტებს აღფრთოვანებულებად.

2. ნუ აიგივებთ გლამურს მნიშვნელობასთან.

ბოლოს და ბოლოს, სამხრეთ-დასავლეთის აქილევსის ქუსლი იყო ეკიპაჟის დაგეგმვის დაბერების პროგრამული უზრუნველყოფა, რომელიც ამდენი ფრენის გაუქმების ზეწოლის ქვეშ იყო.

როგორც სამხრეთ-დასავლეთის ავიახაზების პილოტთა ასოციაციის ვიცე-პრეზიდენტმა, კაპიტანმა მაიკლ სანტორომ განუცხადა CBS ახალი ამბები: „ქარიშხალი იყო კატალიზატორი, რომელმაც დაიწყო მთელი ეს მოვლენა, მაგრამ მთავარი პრობლემა ის არის, რომ ჩვენი IT ინფრასტრუქტურის დაგეგმვა მოძველებულია და ვერ უმკლავდება მასიურ გაუქმებებს, რაც იმ დღეს უნდა მომხდარიყო, როდესაც ამინდის მოვლენა მოხდა. თქვენ მიიღებთ ამ თოვლის ბურთის ეფექტს იქ, სადაც მას არ შეუძლია თვალყური ადევნოს სად არიან პილოტები, ბორტგამცილებელები და თვითმფრინავები.

Southwest-ის პილოტებისა და ფრენის დამსწრეთა პროფკავშირები ამტკიცებენ, რომ ეს სისტემების პრობლემები არ იყო გასაკვირი კომპანიისთვის. ისინი აცხადებენ, რომ პროფკავშირების არაერთგზის თხოვნის მიუხედავად, ავიაკომპანია აირჩია არ განახორციელოს მნიშვნელოვანი გამოსასწორებელი ინვესტიციები მის IT ინფრასტრუქტურაში.

სამხრეთ-დასავლეთის აღმასრულებელი დირექტორი რობერტ ჯორდანი ახლა, როგორც ჩანს, ამას შეცდომად აღიარებს. საშობაო გზავნილში თანამშრომლებისთვის მან აღიარა მეტი ინვესტიციის საჭიროება ავიაკომპანიის ეკიპაჟის განრიგის სისტემის მოდერნიზაციაში.

ეს გამოწვევა არ არის უნიკალური სამხრეთ-დასავლეთისთვის. უამრავ კომპანიას აქვს მოძველებული მემკვიდრეობითი სისტემები, რომლებიც შიმშილი არიან ინვესტიციებისთვის, რომლებიც ინახება IT ეკვივალენტთან ერთად. ასეთ სფეროებში ინვესტირებაზე უარის თქმა ასახავს მენეჯმენტის უფრო დიდ მიკერძოებას, რომელიც მიმართავს ყურადღებას (და ფულს) ბიზნესის უფრო "გლამურულ" ნაწილებზე - იმ ნაწილებზე, რომლებიც აღიქმება უფრო თვალსაჩინო, უფრო საინტერესო, უფრო სტიმულირებადი.

მართლაც, სწორედ ამ ტიპის კორპორატიული „ბრწყინვალე ობიექტები“ უფრო ადვილად იზიდავს ინვესტიციებს: საცალო მაღაზიების შეცვლა, ბრენდინგის ინიციატივები, სისხლდენის ტექნოლოგიური პროექტები, დისტრიბუციის გაფართოებები, შერწყმა და შესყიდვები. მტვერში დარჩა ერთი შეხედვით ნაკლებად „სექსუალური“ მცდელობების დაფინანსება, იქნება ეს შესრულების ოპერაციებში, ზოგად ლოგისტიკაში, თუ შიდა სისტემებსა და IT ინფრასტრუქტურაში.

ეს არ არის ის, რომ მომხიბლავი, ხმაურიანი პროექტები არ არის ღირებული, მაგრამ ისინი უნდა იყოს დაბალანსებული ინვესტიციებთან ერთად უფრო "მომაბეზრებელ" (მაგრამ არანაკლებ მნიშვნელოვან) მცდელობებში. ხშირად - როგორც სამხრეთ-დასავლეთმა აღმოაჩინა ეკიპაჟის დაგეგმვის პროგრამული უზრუნველყოფით - ეს არის ბიზნესის ყველაზე ნაკლებად მომხიბვლელი ნაწილები, სადაც ყველაზე ძლიერი საოპერაციო საფუძვლები უნდა იყოს გაყალბებული.

თუ თქვენი ბიზნესის ტექნიკის ძირითადი მექანიზმები არ არის კარგად შეზეთილი, მაშინ თესლს თესავთ სამომავლო უკმარისობისთვის, თუ არა აშკარა წარუმატებლობისთვის. მართეთ თქვენი საინვესტიციო დოლარი შესაბამისად.

3. თანამშრომლების მოსმენა ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც კლიენტების მოსმენა.

მისი თქმით, The Washington Postსამხრეთ-დასავლეთის პროფკავშირები წლების განმავლობაში აფრთხილებდნენ ავიაკომპანიას, რომ მისი მოძველებული სისტემები დაუცველობის კრიტიკული წერტილი იყო. თუმცა, ეს გაფრთხილებები, როგორც ჩანს, ყურადღების გარეშე დარჩა, რადგან აღმასრულებლებმა უარი თქვეს IT ინვესტიციების განხორციელებაზე, რომელიც საჭირო იყო ამ დაუცველობის მოსაგვარებლად. ბოლოდროინდელმა მოვლენებმა აიძულა მათი ხელი, მაგრამ არა უპირველეს ყოვლისა მომხმარებელთა დიდი ტკივილის გამოწვევის გარეშე.

არ აქვს მნიშვნელობა სამხრეთ-დასავლეთის აღმასრულებლებს ან არასოდეს გაუგიათ ეს თანამშრომლების შეშფოთება, ან აირჩიეს მათი იგნორირება. გაკვეთილი იგივეა, მიუხედავად იმისა: ლიდერებმა უნდა მოუსმინონ თავიანთ წინა ხაზზე თანამშრომლებს და განიხილონ ეს ოლქი, როგორც დაზვერვის ძირითადი წყარო მომავალი ბიზნეს გადაწყვეტილებების ფორმირებისა და ინვესტიციების განაწილებისთვის.

ბიზნესის წინა ხაზის პერსონალი, სავარაუდოდ, ყველაზე კარგად იცის იმ დაბრკოლებების შესახებ, რომლებიც დგას გზაზე მუდმივად დიდი მომხმარებლის გამოცდილების მიწოდებაში. (სამხრეთ-დასავლეთის შემთხვევაში, ეს გამოვიდა პილოტებისა და ბორტგამცილებლების სახით, რომლებიც აფრთხილებდნენ ეკიპაჟის მოძველებული დაგეგმვის სისტემებს).

მომხმარებელთა ხმის პროგრამები ძალიან პოპულარულია ორგანიზაციებში, რომლებიც ცდილობენ ხელი შეუწყონ მომხმარებელზე ორიენტირებულობას, მაგრამ ისინი წარმოადგენენ არასრულ გადაწყვეტას. The თანამშრომლის ხმა ისეთივე მნიშვნელოვანია, რომ დაიჭიროთ - და იმოქმედოთ.

ზოგიერთ ორგანიზაციაში თანამშრომლები არ ერიდებიან თავიანთი წინადადებების გამოთქმას. სხვებში, კულტურულმა ნორმებმა შეიძლება ხელი შეუშალოს პერსონალს ხმამაღლა ლაპარაკისაგან (შურისძიების შიშით) და ამიტომ ამ გარემოში მნიშვნელოვანია, რომ ლიდერებმა პროაქტიულად და თვალსაჩინოდ გახსნას თანამშრომლების გამოხმაურების წყარო.

მიუხედავად იმისა, რომ თანამშრომლებმა შეიძლება ვერ თქვან საბოლოო სიტყვა, მნიშვნელოვანია, რომ მათი შენიშვნა აქტიურად იყოს მოთხოვნილი, გააზრებულად განიხილება, შერწყმულია სხვა სადაზვერვო წყაროებთან და საბოლოოდ გამოიყენება აღმასრულებელი გადაწყვეტილების მიღებისთვის.

4. ბრენდის კაპიტალმა შეიძლება ხელი შეუწყოს გამოცდილების წარუმატებლობის ზარალის შეკავებას.

ბევრი დაიწერა სამხრეთ-დასავლეთის შვებულების პრობლემებზე, მომხმარებელთა გამოცდილების რამდენიმე ექსპერტი და მენეჯმენტის გურუ აცხადებს, თუ რამდენად რთული იქნება სამხრეთ-დასავლეთისთვის ყოფილი დიდების აღდგენა. აბსოლუტური სიბრტყე ყოველთვის არის გარკვეული ვარიაცია იმის შესახებ, რომ „რეპუტაციის აშენებას მთელი ცხოვრება სჭირდება და მის განადგურებას ერთი წუთი“.

მაგრამ რეალობა ამაზე უფრო ნიუანსია.

დიახ, სამხრეთ-დასავლეთს ჰქონდა საშინელი, საშინელი, არა კარგი, ძალიან ცუდი კვირა. და, ეჭვგარეშეა, ეს მათ დაუჯდება როგორც ფინანსური, ასევე რეპუტაციის თვალსაზრისით. თუმცა, იმის გასაგებად, თუ რამდენად დამაბრკოლებელი შეიძლება იყოს სამხრეთ-დასავლეთის ბრენდისთვის, ეს მოითხოვს გარკვეულ კონტექსტს.

შეგახსენებთ, რომ ეს არის ავიაკომპანია, რომელმაც მოიპოვა #1 ან #2 ადგილი JD Power-ის ჩრდილოეთ ამერიკის ავიახაზების კმაყოფილების კვლევაში. ზედიზედ თერთმეტი წელი. (2022 წელს Southwest იყო ყველაზე რეიტინგული ავიაკომპანია ეკონომიკის/ძირითადი ეკონომიკის სეგმენტში, JD Power-ის მგზავრების გამოკითხვებზე დაყრდნობით.)

ეს ნიშნავს, რომ Southwest-მა შექმნა მომხმარებელთა კეთილგანწყობის საკმაოდ დიდი რეზერვუარი - ან, მარკეტინგული ენით რომ ვთქვათ, მათ აქვთ შთამბეჭდავი ბრენდის კაპიტალი. ბევრ ადამიანს აქვს ხელსაყრელი შთაბეჭდილებები სამხრეთ-დასავლეთზე და ავიაკომპანიას უფრო მეტი ჰყავს ვოკალური, ვნებიანი ბრენდის დამცველები.

ეს კონტექსტი მნიშვნელოვანია, თუ გავითვალისწინებთ იმ ფსიქოლოგიას, თუ როგორ ყალიბდება და შენარჩუნებულია ბრენდის აღქმა - ნაწილობრივ ჩვენი (არაცნობიერი) დამოკიდებულების "დადასტურების მიკერძოებაზე". ეს კოგნიტური მიკერძოება მიგვიყვანს ჩვენს გარშემო არსებული სამყაროს ინტერპრეტაციაში, რაც დაადასტურებს ჩვენს ადრე არსებულ რწმენას. ჩვენ მეტ ყურადღებას ვაქცევთ მონაცემთა პუნქტებს, რომლებიც შეესაბამება ამ რწმენას, ხოლო მოხერხებულად ვუყურებთ მათ, რომლებიც ეწინააღმდეგება მათ.

ბიზნეს ასპარეზზე, ეს ნიშნავს, რომ ბედნიერი, მთელი ცხოვრების მანძილზე მომხმარებლები მოგაკლებენ, როცა პრობლემები წარმოიქმნება. ისინი უფრო მიმტევებლები იქნებიან, უფრო მზად იქნებიან პრობლემის იზოლირებულ წარუმატებლობად განიხილონ. (აღსანიშნავია, რომ მიკერძოებულობა წყვეტს ორივე მხარეს - ეს ასევე ართულებს ცუდი რეპუტაციის მქონე კომპანიებს სწრაფად შეცვალონ უარყოფითი მომხმარებელთა განწყობა.)

სწორედ ამ მიზეზით, Southwest-ს აქვს უფრო მკაფიო გზა წინსვლის უფრო დაბალი რეიტინგის მქონე და ნაკლებად საყვარელი ავიაკომპანიებთან შედარებით, როგორიცაა Spirit, რომლებმაც ასევე განიცადეს მნიშვნელოვანი შეფერხებები უახლოეს წარსულში. როდესაც Spirit-ის მსგავსი კომპანია იმედებს გაცრუებს, ხალხი ფიქრობს: "ოჰ, ისინი ისევ მიდიან!" ჩვენი დადასტურების მიკერძოება აყალიბებს Spirit-ის წარუმატებლობას, როგორც ავიაკომპანიის ცუდი რეპუტაციის კიდევ ერთ დამადასტურებელ მონაცემს. თუმცა, როდესაც ბევრად უფრო მაღალი რეიტინგული სამხრეთ-დასავლეთი აქვს მსგავსი შეცდომა, უფრო სავარაუდოა, რომ ის მომხმარებლების მიერ განიხილება როგორც ანომალია, ვიდრე ბრენდის განმსაზღვრელი მომენტი.

გასაგებად რომ ვთქვათ, საყვარელი ბიზნესები არ არიან იმუნური ბრენდის შელახვისგან, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს მომხმარებელთა გამოცდილების მაღალი დონის წარუმატებლობით. (თუ სამხრეთ-დასავლეთს აქვს მასობრივი გაუქმების ეპიზოდები, რაც შედარებულია დეკემბრის ბოლოს მომხდართან შედარებით, იქნება გადაიტანეთ ნემსი მომხმარებელთა აღქმაზე.) მაგრამ ძლიერი ბრენდის კაპიტალი – შემუშავებული არა ჭკვიანური მარკეტინგის, არამედ მუდმივად დიდი მომხმარებელთა გამოცდილების მეშვეობით – უზრუნველყოფს დამხმარე ჯავშანს ასეთი ქარიშხლების შესაჩერებლად.

ათწლეულების განმავლობაში გულდასმით შესწავლილი მეცნიერებისა და ბიზნესის ლიდერების მიერ, Southwest-მა წლების განმავლობაში ბევრი რამ გვასწავლა იმის შესახებ, თუ როგორ შეგვექმნა გამორჩეული გამოცდილება, რომელიც მომხმარებელს და თანამშრომლებს უვადოდ თაყვანისმცემლად აქცევს. მიუხედავად იმისა, რომ ეს შეიძლება არ იყოს პლატფორმა, რომლის იმედიც ავიაკომპანიას ექნებოდა, მისი ბოლოდროინდელი ბრძოლები კიდევ ერთ ღირებულ გაკვეთილებს გვთავაზობს ნებისმიერი ბიზნესისთვის, რომელიც დიდებისკენ მიისწრაფვის.

ჯონ პიკულტი არის ავტორი შთაბეჭდილებისგან შეპყრობილამდე: 12 პრინციპი მომხმარებლებისა და თანამშრომლების უწყვეტი ფანებად გადაქცევისთვის. დარეგისტრირდით მისი ყოველთვიური მომხმარებელთა გამოცდილების და ლიდერობის eNewsletter-ზე აქ დაწკაპუნებით.