როგორც მისამართის მქონე სატელევიზიო რეკლამა იზრდება, გამოწვევები რჩება

მისამართად სატელევიზიო რეკლამაზე ათწლეულების განმავლობაში საუბრობენ სარეკლამო საზოგადოებაში. მას შემდეგ ინდუსტრიის ათვისება ნელი, მაგრამ სტაბილური იყო, მარკეტოლოგები თავიანთი სარეკლამო ბიუჯეტის უფრო დიდ ოდენობას ახორციელებენ მისამართებად რეკლამაში. მისამართიანი რეკლამის დაპირება არის პირველი მხარის გამოყენების შესაძლებლობა (ე.ი. პერსონალური იდენტიფიცირებადი ინფორმაცია) და მესამე მხარის მონაცემები კონკრეტული მაყურებლის სამიზნე კონკრეტული სარეკლამო გზავნილით. მარკეტოლოგები პრემიას იხდიან, კონტენტის დისტრიბუტორები ახდენენ თავიანთი მისამართის შესაძლებლობებს.

რეკლამის განმთავსებლის მიღება: eMarketer-ის შეფასებით, 2023 წელს აშშ-ში ხაზოვანი მისამართიანი რეკლამისთვის სარეკლამო ხარჯები იქნება $3.96 მილიარდი, რომელიც 4.2 წელს გაიზრდება 2024 მილიარდ დოლარამდე, რაც გაორმაგდება სავარაუდო ჯამით 2020 წლიდან. მომავალ წელს, eMarketer-ის მისამართის პროექტები იქნება მთლიანი სატელევიზიო რეკლამის დანახარჯების 6.1%. სხვა პროგნოზით, სარეკლამო სააგენტო Magna-ს პროგნოზით, 2022 წელს მისამართიანი სატელევიზიო რეკლამამ გამოიმუშავა 7.9 მილიარდი აშშ დოლარი, რაც 373%-ით გაიზარდა ბოლო ხუთი წლის განმავლობაში.

კევინ არიქსი, SVP, DISH მედია ამბობს: „სატელევიზიო მისამართით რეკლამა აგრძელებს იმპულსს, როდესაც ჩვენ ვვითარდებით შთაბეჭდილებებზე დაფუძნებული, კონვერგირებული სატელევიზიო ლანდშაფტისკენ. მისამართობამ ხელი შეუწყო სატელევიზიო რეკლამის ეფექტურობას გაყიდვების ძაბრის ყველა ეტაპზე“.

უფრო მეტიც, ამ თვის დასაწყისში DirecTV გამოაქვეყნა Advertiser Perceptions-ის გამოკითხვა 350 სარეკლამო მენეჯერს შორის. გამოკითხვამ აჩვენა, რომ მარკეტერების მიერ მისამართების გამოყენება მათი საერთო მედია სტრატეგიის მნიშვნელოვანი ელემენტია.

· რეკლამის განმთავსებლების 86% ამბობს, რომ მისამართმა მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა 2022 წლის წინასწარ მოლაპარაკებებში.

· რეკლამის განმთავსებლების 80% კმაყოფილია მათი მისამართით სატელევიზიო ინიციატივების შედეგებით.

· 83% ამბობს, რომ მისამართიანი რეკლამის შეძენამ გაზარდა კამპანიის მიზნების მიღწევის უნარი.

· 64% ამბობს, რომ ეკონომიკური პირობები ყველაზე დიდ გავლენას მოახდენს მედიის ხარჯებზე მომდევნო ორი წლის განმავლობაში.

· 55% ამბობს, რომ არათანმიმდევრული გაზომვა და მესამე მხარის გაზომვის სანდო დადასტურების ნაკლებობა გავლენას მოახდენს მათ მედიაზე დახარჯულზე მომდევნო ორი წლის განმავლობაში.

სტანდარტიზაციის გარეშე: მიუხედავად მისი დაპირებისა უმაღლესი მიზნობრივი მიზნების შესახებ, რომელიც შერწყმულია მისამართად სარეკლამო ხარჯების ზრდასთან, პრობლემები რჩება; ნაკლებობა ა ერთიანი სტანდარტი დისტრიბუტორებს შორის, რაც იწვევს ფრაგმენტაციას და ზღუდავს წვდომას. ასევე, ამჟამინდელი აუდიტორიის გაზომვის პროვაიდერებს არ შეუძლიათ განასხვავონ ხაზოვანი რეკლამები მისამართებად და ამჟამად არ შეუძლიათ ინდივიდუალური ნახვის აღება.

ტერმინი ფართოდ ჩამოყალიბდა მას შემდეგ, რაც ის გამოჩნდა სატელევიზიო სცენაზე 1990-იანი წლების დასაწყისში, როდესაც ინდუსტრიის მანდარინებმა იწინასწარმეტყველეს, რომ უახლოეს მომავალში, 1996 წლის დასასრულს, აშშ-ს სატელევიზიო ოჯახების უმრავლესობას ექნება საშუალება სეთ-ტოპ ბოქსის საშუალებით. მრავალი სისტემური ოპერატორი (MSO's) და სატკასტერები ადგილობრივი ხაზოვანი საკაბელო ქსელის კომერციული ინვენტარის მეშვეობით, დაახლოებით ორი წუთი საათში, რომელიც შეიძლება შეიცვალოს, გადაფაროს და/ან მოემსახუროს დინამიურად.

მისამართიანი სატელევიზიო რეკლამის დასაწყისი იყო 2012 წელს, როდესაც საკაბელო ოპერატორმა Cablevision-მა და პირდაპირი მაუწყებლობის თანამგზავრულმა კომპანიებმა DirecTV-მ და Dish-მა გამოუშვეს მისამართების შესაძლებლობები, დაწყებული გეო-სამიზნე ოჯახებით. მალე სხვა საკაბელო ოპერატორები, სატელიტური და ტელეკომპანიები მიჰყვნენ. მიზნობრივი შესაძლებლობები მარკეტერებს უკეთეს შედეგებს აძლევდა, ხოლო MVPD-ებისთვის ახალი შემოსავლის ნაკადის გენერირება კაბელის შეწყვეტით დაიწყო. მას შემდეგ, მისამართად მიწოდებული რეკლამები რჩება მედია საზოგადოების წარმოსახვის წინა პლანზე – მასშტაბი, მიზნობრივი და სარეკლამო კამპანიის შედეგები. მიუხედავად იმისა, რომ მიღება შენელდა სეტ ტოპ ბოქსების სხვადასხვა შესაძლებლობების გამო, ისევე როგორც საკაბელო ოპერატორები და გამჭვირვალეები.

სწრაფი ნაბიჯით რამდენიმე წლის წინ. დიდი აურზაურით, პროექტი OAR (ღია, მისამართებადი, მზა), რომელიც წარმოიშვა Vizio-ს (Inscape-ის მშობელი) და Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) კონცეპტუალურად შემოვიდა იმ სფეროში, რომელიც გვპირდებოდა მისამართების უნარიანი ოჯახების რაოდენობის გაფართოებას. ათეულობით მილიონით იკვეხნიდნენ. პროექტ OAR-ზე ამ დღეებში ბევრს არ ლაპარაკობენ და Nielsen-ის AVA აფრენისას გაიყიდა Roku-ს, რომელმაც 2022 წლის შემოდგომაზე შეწყვიტა მისამართიანი ბეტა. დაახლოებით იმავე დროს, დაკავშირებული სატელევიზიო მოწყობილობები ორიგინალური აღჭურვილობის მწარმოებლებთან ერთად (OEM) შევიდნენ მისამართებად სფეროში და ფაქტობრივად შეასრულეს თავიანთი დაპირება, რომ უზრუნველყოფდნენ მისამართებად ვიდეოს დამიზნების შესაძლებლობებს ინტერნეტით მიწოდებული პროტოკოლით.

სმარტ ტელევიზორებისა და vMVPD-ების გაჩენამ ინტერნეტიდან პირდაპირ პროგრამირების სტრიმინგის შესაძლებლობით შესთავაზა მარკეტინგის ახალ მისამართებად შესაძლებლობებს, პრაქტიკულად ყველა კომერციული ინვენტარის გაცვლა შესაძლებელი იყო. თუმცა, სხვადასხვა OEM-ები, ჭკვიანი ტელევიზორების მწარმოებლები, როგორიცაა Samsung, LG და Vizio, ყველა იყენებს განსხვავებულ სტანდარტებს რეკლამის მისამართით რეკლამების გადართვისთვის. აქედან გამომდინარე, მისამართიანი რეკლამა კიდევ უფრო ფრაგმენტული გახდა, ვიდრე უბრალოდ ხაზოვანი და ნაკადი. სტანდარტიზაციის ამ ნაკლებობამ, ჯერჯერობით, შეზღუდა მისამართების შესაძლებლობები.

ახლა 2023 წელს, მისამართები MVPD-ები (კაბელები, სატკასტერები და ტელეკომპანია) და მათი vMVPD და-ძმები აღწევს თითქმის 72 მილიონ სატელევიზიო ოჯახს. ჯერ კიდევ შემოიფარგლება კომერციული დროის ლოკალური განაწილებით, მაგრამ ჰორიზონტზე საკაბელო ქსელები აწარმოებენ მოლაპარაკებებს MVPD/vMVPD-ებთან, რათა მათი ეროვნული კომერციული ხაზოვანი ინვენტარის მისამართით განლაგდეს, რაც, თავის მხრივ, მარკეტოლოგებისთვის უსასრულოდ მეტს გახდის ხელმისაწვდომს. მისამართიანი კომერციული ჩანართები. გარდა ამისა, დაკავშირებული ტელევიზიის შეღწევადობა რჩება შეუჩერებელი და უახლოვდება 90 მილიონ ოჯახს. ყველა კარგი ნიშანი მზარდი მისამართიანი სატელევიზიო არენის უახლოესი ზრდისთვის - განლაგება, შემოსავლის გამომუშავება და ROI.

ამ თვის დასაწყისში, Ampersand გამოაცხადა, რომ დაამატა მის სარეკლამო პლატფორმას ავტომატური მისამართიანი ტელევიზიის ფუნქცია, რომელიც აუმჯობესებს სამუშაო პროცესს მყიდველებსა და გამყიდველებს შორის. გაფართოება დააჩქარებს ავტომატიზაციას Ampersand-ის მიწოდების პარტნიორებთან Charter Communications-თან მიმართებითი კამპანიების დაგეგმვისა და შესყიდვისას.CHTR
, ComcastCMCSA
, კოქსი, ალტისი და ვერიზონი. არსებობს სამომავლო გეგმები, რომლებიც საშუალებას მისცემს კლიენტებს პირდაპირ იყიდონ მისამართები.

კევინ არიქსი, SVP, DISH Media აღნიშნავს, „მისამართი ხელმისაწვდომია; მისამართების ტექნოლოგია შეიძლება გამოყენებულ იქნას ფართო დაფუძნებული სეგმენტების სამიზნეზე, ასევე ჰიპერ მიზნობრივად, რათა მიაღწიოს კონკრეტულ სამიზნეს ნულოვანი ნარჩენებით. ყველა MVPD-მა გააფართოვა მისამართის გამოყენების შემთხვევები ჰიპერ მიზნობრივიდან უფრო დემო/ფართო აუდიტორიამდე. ბევრი გვთავაზობს წვდომის გაფართოების შესაძლებლობებს, რომლებიც იყენებს მისამართების სიზუსტეს ტელევიზორის ხაზოვანი შესყიდვის გასაძლიერებლად.

გაზომვის ნაკლებობა: გამოწვევების თვალსაზრისით, რა თქმა უნდა გაზომვა ერთ-ერთი პრიორიტეტია. ყველა თანახმაა. თუმცა, სანამ მედია საზოგადოება ამ საკითხს წარმატებით გაუმკლავდება, ინდუსტრიამ საკუთარ თავს უნდა უპასუხოს არცთუ ისე მარტივ კითხვაზე: რას ნიშნავს ადამიანი, როდესაც იყენებს ტერმინს „მისამართების განლაგება?“

ბოლო ორი წლის განმავლობაში Nielsen, აუდიტორიის გაზომვის პირველადი პროვაიდერი, მოექცა მედიისა და სარეკლამო საზოგადოების მხრიდან თავდასხმის ქვეშ მაყურებლების დათვლისა და მრავალპლატფორმიანი აუდიტორიის გაზომვის უუნარობის გამო. ამჟამად, ნილსენს არ შეუძლია განასხვავოს (და ზომავს) ხაზოვან და მისამართ რეკლამას შორის, თუმცა ეს შეიძლება შეიცვალოს.

გაზომვის კიდევ ერთი პრობლემა არის რეალური მაყურებლის გაზომვის შეუძლებლობა. მიუხედავად იმისა, რომ მონაცემები გამოიყენება სასურველი ინდივიდის სამიზნეზე, არ არსებობს გარანტია, რომ ისინი ექვემდებარებიან პერსონალიზებულ სარეკლამო შეტყობინებას. ამ გაზომვის შეზღუდვებით შეუძლებელია კამპანიის KPI-ების გაზომვა, როგორიცაა ბიზნესის შედეგები, ან თუნდაც ისეთი ძირითადი მეტრიკის მიწოდება, როგორიცაა მიღწევა და სიხშირე. როგორც მარკეტინგის ერთ-ერთი აღმასრულებელი აღნიშნავს, ზუსტი სარეკლამო კამპანიის შემუშავების ტიპს აკლია შედეგების გაზომვა.

მოსალოდნელია გაზომვის გაუმჯობესება. კონსულტანტი ბილ ჰარვი ამბობს, „ახლა, Nielsen ONE ზომავს სახლებს და რეალურ პირებს, რომლებიც ნახულობენ მისამართებად რეკლამებს CTV-ზე, დესკტოპზე და მობილურზე, და ზომავს იგივე ნივთებს არამისამართიანი რეკლამებისთვის ხაზოვანზე. Nielsen ONE დაამატებს ხაზოვან მისამართებად გაზომვას ამ წლის ბოლოს, მათ შორის, ვინც ათვალიერებს გაზომვას. იმავე კამპანიაში მისამართებად და არამისამართებად რეკლამების წვდომა და სიხშირე გამოჩნდება სადღაც Nielsen ONE-ის მრავალი სხვა ფუნქციის გამოშვების თანმიმდევრობით.

მიჩ ოსკარი, მოწინავე სატელევიზიო სტრატეგია, პანდუსი 97 ამბობს, „თუმცა, სანამ მედიასაზოგადოება აჭარბებს თავის საერთო ძალისხმევას, აირჩიოს მისამართების გაზომვის გამოწვევა, რათა შეიქმნას მესამე მხარის, პირველი მხარის, CRM-ის, ყურადღების მიქცევის, გაწმენდის, თანდათანობით მიღწეული, გახშირებული, შედეგის მქონე „რომელიც“. გაფორმებული, MRC'd, კედელზე გაშენებული, იდენტურობის გრაფიკული, ჯვარედინი პლატფორმირებული და პანელის უნივერსალიზებული მეტრიკა, მე მაქვს ორი სფერო, რომელიც მსურს გაზომვაზე კონცენტრირებულად ვნახო.

მიჩ ოსკარი აგრძელებს: „პირველი: MVPD-ების, vMVPD-ების, დაკავშირებული ტელევიზორებისა და სავაჭრო ასოციაციების მისამართების საზოგადოებამ უნდა იმუშაოს ერთად, რათა დაეხმაროს აშშ-ს მისამართიანი სამყაროს ერთიანი წარმოდგენის ჩამოყალიბებას, რომელიც შედგება ოჯახებისა და მოწყობილობების გადახურვისგან და ქცევითი მაყურებლისგან ყველა მისამართად მოქმედ პლატფორმას შორის. . მეორე: მისამართები ინდუსტრიის მასშტაბით მორატორიუმი მრავალრიცხოვან "მარკეტოლოგთა" საფასურზე დაფუძნებული გამოკითხვების განლაგებაზე. გამოქვეყნებული შედეგები ბუნდოვნავს ნამდვილ სურათს და გაგებას „მისამართად ხელმისაწვდომი ვიდეო რეკლამის“ შესახებ, რომელიც აერთიანებს „გაუმჭვირვალე“ აღქმებს და არა შეხედულებებს და ამით წარმოაჩენს მიმართულებით არასანდო ინფორმაციას“.

კევინ არიქსი, SVP, DISH Media ასკვნის: „Addressable TV სთავაზობს რეკლამის განმთავსებლებს მასშტაბებს და მონაცემთა გაუმჯობესებულ მიზნობრივ შესაძლებლობებს, რაც მათ უფრო მეტ კონტროლს აძლევს აუდიტორიის წვდომასა და სიხშირეზე. და პოსტ-კამპანია, ის გთავაზობთ უბადლო ატრიბუციის შესაძლებლობებს ნამდვილი ROI-სთვის.