Chipotle ურჩევნია შეიყვარონ მომხმარებლები, ვიდრე ეშინოდეთ კონკურენტებს

Chipotle მექსიკური გრილი გადაიქცა აშშ-ში ერთ-ერთ ყველაზე პოპულარულ რესტორნის ქსელად, რასაც მისი მენეჯმენტის გუნდი ამბობს, აღმასრულებელი დირექტორის ბრაიან ნიკოლის დროს მარკეტინგული შეტყობინებების ცვლილების დამსახურებაა. 

მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი კრის ბრანდტი, რომელიც ნიკოლის მსგავსად შეუერთდა Chipotle-ს 2018 წელს და ადრე მუშაობდა Taco Bell-ში, თქვა, რომ კომპანიის წინა მარკეტინგი ძირითადად ორიენტირებული იყო იმაზე, რაც მას სხვა ბრენდებთან შედარებით უკეთესი გახადა.  

ბრანდტმა განუცხადა CNBC-ის ჯულია ბურსტინს ცოტა ხნის წინ CNBC-ზე CMO Exchange ვირტუალური მოვლენა, რომელიც ბოლო წლებში კომპანიამ ხაზგასმით აღნიშნა, თუ რა ხდის მას უნიკალურს და ავთენტურს, ცვლილება, რომელიც გადაიზარდა გაყიდვებში და საკულტო სოციალურ მედიაში. 

იყავით უფრო "ხილული, აქტუალური და საყვარელი", - თქვა ბრანდტმა.  

ამ მარკეტინგულმა მიდგომამ შეიძლება მოითხოვოს კომპანიამ მიიღოს სოციალური და პოლიტიკური საკითხები და განაახლოს თავისი გზავნილი სოციალური მედიის პლატფორმებისთვის, სადაც ბევრი ახალგაზრდა მომხმარებელი ატარებს დროს. CNBC-თან საუბრისას ბრანდტმა ორივე ამ საკითხს აწონასწორებდა.

მარკეტინგული შეტყობინებების ცვლამდეც კი ჩიპოტლი არ ერიდებოდა სოციალურ საკითხებზე კომენტარს. იმის გამო, რომ ჩიპოტლის ძირითადი დემოგრაფიული სისტემა სულ უფრო ახალგაზრდაა, უძველესი ათასწლეულიდან კოლეჯის სტუდენტებამდე, ისეთი მიზეზების მხარდაჭერა, როგორიცაა გარემოს მდგრადობა და ფერმერები, არ წარმოადგენდა დიდ რისკს. მაგრამ სოციალური სამართლიანობის მოძრაობისა და გაზრდილი აქტივიზმის კვალდაკვალ, ბრენდები ხშირად გზაჯვარედინზე დგანან - დუმილი ან მხარდაჭერა - როდესაც საქმე ეხება მწვავე საკითხებს.

მომხმარებელთა ღირებულებებთან შესაბამისობის სურვილმა შეიძლება გამოიწვიოს შეშფოთება აღშფოთების ან ბიზნესის დაკარგვის შესახებ. ზოგიერთი ბრენდი უფრო მშვიდია, ვიდრე სხვები, რათა თავიდან აიცილონ პოტენციური რეაქცია მომხმარებელთა და პოლიტიკოსებისგან, მაგრამ ბრანდტი ამბობს, რომ პოზიციის დაკავებას შეიძლება ჰქონდეს სარგებელი, თუმცა კორპორატიული მიდგომა არ შეიძლება იყოს ყველაფერი ან არაფერი. 

"მე მტკიცედ ვარ "ეს დამოკიდებულია" ბანაკში, - თქვა ბრანდტმა. 

უბრალოდ, ყველა სოციალური მიზეზის მხარდაჭერა შეიძლება ჩაითვალოს როგორც პერფორმაციული აქტივიზმი ახალგაზრდა აუდიტორიისთვის, ამიტომ ბრანდტი ამბობს, რომ ბრენდები უნდა იყვნენ სტრატეგიული იმ მიზეზების მიმართ, რომელთა მხარდაჭერასაც ირჩევენ.   

”ჩვენ გვაქვს ნამდვილად პროგრესული კულტურა, მაგრამ ჩემი გუნდებისთვის ეს არის ის, რომ ჩვენ არ ვართ პოლიტიკური მოქმედების კომიტეტი”, - თქვა ბრანდტმა.  

ჩიპოტლი ყველა სოციალური საკითხის განხილვისგან განსხვავებით, მოუწოდებს თანამშრომლებს, კომფორტულად გამოხატონ თავიანთი მხარდაჭერა სხვადასხვა საკითხებში.   

„ჩიპოტლი [მდგრადობის] დიდი ხნის მხარდამჭერია; ჩვენ უბრალოდ არ შეგვიძლია ჩავწვდეთ თითოეულ საკითხს და ვფიქრობ, რომ ჩვენ ნამდვილად ვაძლევთ ჩვენს თანამშრომლებს დიდ თავისუფლებას“, - თქვა ბრანდტმა. ”თქვენ უნდა გაჰყვეთ თქვენს ვნებებს, თქვენ უნდა გააკეთოთ ეს, მაგრამ კომპანია [აუცილებლად] არ აიტანს თითოეულს.”  

Chipotle-ის სოციალურ მედიაში ყოფნა ასევე დაეხმარა მას ახალგაზრდა მომხმარებელთა ლოიალობის განვითარებაში.   

1 მილიონზე მეტი მიმდევარი დააგროვა ყველა ძირითად სოციალური მედიის პლატფორმაზე, მისმა ფოკუსირებამ, კერძოდ, TikTok-ზე შედეგი გამოიღო: 2021 წელს Chipotle გახდა ”ყველაზე პოპულარული საკვები ბრენდი TikTok-ზე".  

კომპანიის სოციალური მედიის გამოწვევებმა, როგორიცაა #GuacDance ან "Lid Flip Challenge", მოხსნა რეკორდები ვიდეო გაზიარების აპისთვის.  

ბრანდტის თქმით, ჩიპოტლის სოციალურ მედიაში ყოფნა ემთხვევა ტრადიციულ მარკეტინგულ ფილოსოფიას, სადაც მომხმარებლები არიან.   

”TikTok არის ახალგაზრდა მომხმარებლისთვის, როგორც ტელევიზორი”, - თქვა ბრანდტმა. ”ეს არის ფართო ცნობიერების გზავნილი.”  

მიუხედავად იმისა, რომ კომპანიის TikTok-ის შინაარსი შეიძლება გამარტივებული ჩანდეს, ბრანდტმა თქვა, რომ ეს ხელს უწყობს Chipotle-ის ავთენტურობის შემდგომ წარმოდგენას ამ პლატფორმაზე და ამბობს, რომ თითოეული სოციალური მედიის პლატფორმა სტრატეგიულად უნდა იყოს გამოყენებული ბრენდების მიერ.   

„მთავარია, სადაც არ უნდა იყოთ, დარწმუნდით, რომ თქვენი რეკლამა ენდემურია ამ პლატფორმისთვის. ის, რაც ჩვენ TikTok-ზე ვდებთ, უნიკალურია TikTok-ისთვის“, - თქვა ბრანდტმა. „ჩვენ გვყავს ადამიანთა ჯგუფი შიდა და სააგენტოში, რომლებსაც ნამდვილად კარგად აქვთ გაგება, თუ რა არის TikTok-ზე მაგარი, რა იქნება პოპულარული TikTok-ზე და ამიტომ ჩვენ მათ ნამდვილად ვხსნით. ჩვენ ვიყენებთ ინფლუენსერებს, ჩვენ ვაკეთებთ ამ ყველაფერს. თითოეულს თავისი როლი აქვს“.