ციფრული რეკლამის ბიზნესი ახალ, ძველ გამოწვევებს აწყდება 2023 წელს

Super Bowl - უი, "დიდი თამაში" თქვენთვის არაოფიციალური NFL სპონსორებისთვის - ჯერ კიდევ რამდენიმე კვირაა. მაგრამ ციფრული რეკლამის ინდუსტრია ახლახან შეიკრიბა ინტერაქტიული სარეკლამო ბიუროს ყოველწლიურ ლიდერთა შეხვედრაზე, რასაც ზოგიერთი უწოდებს "ციფრული რეკლამის სუპერ ბოულს". შეკრებაზე, სადაც განცდა იყო პირადული მოვლენების „ძველი კარგი დღეები“, ინდუსტრიის მთავარი გამოწვევა არ არის უბრალოდ ძველი დროის გაცოცხლება, არამედ საკუთარი თავის ხელახლა გამოგონება ახლისთვის.

მე არ ვარ განწირული და პირქუში ზოგადად რეკლამასთან დაკავშირებით – არსებობს ტენდენცია, რომ ზოგიერთი ძალიან ახლოს არის „რეცესიაზე ლაპარაკი“ ბიზნესში, რომელიც თითქმის ოპტიმისტურ აზროვნებას მოითხოვს. მაგრამ სამი დღის შემდეგ, როდესაც ფლორიდის ყურის სანაპიროს გვერდით მზარდი ინდუსტრია შეიწოვება, მიუხედავად ამისა, არსებობს რამდენიმე გამორჩეული რიფი, რომლებზეც ინდუსტრიას მოუწევს ფრთხილად ნავიგაცია 2023 წელს და მის შემდგომ.

საკმარისია საუბარი - შეუძლია თუ არა ინდუსტრიას რეალურად "გააკეთოს საქმე?"

IAB-ის შეკრების თემა იყო „აქ იწყება“, რომელიც IAB-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა დევიდ კოენმა თარგმნა ამ ქვესათაურში მოცემულ უფრო მიწიერ თხოვნაში. მე წლების განმავლობაში ვესწრებოდი, ვსაუბრობდი და ვწერდი რეკლამების ინდუსტრიაზე ორიენტირებულ კონფერენციებზე, და 2023 წელს, თითქმის გასაოცარია, რამდენი გამოწვევაა (აღიარებ, რომ ზოგიერთი შეიძლება ასევე იყოს შესანიშნავი შესაძლებლობები) ძალიან დიდი ხნის განმავლობაში.

ალისია ბორსამ, IAB-ის მომავალმა თავმჯდომარემ და IAC-ის Dotdash Meredith-ის მთავარმა ბიზნეს ოფიცერმა, ჩამოაყალიბა ინდუსტრიის ზოგიერთი ძირითადი გამოწვევა და მათ ყველას ჰქონდათ ნაცნობი ჰაერი. მომხმარებელთა კონფიდენციალურობის დაბალანსება მიზანმიმართულ რეკლამაში არის ყოვლისმომცველი გამოწვევა წლების განმავლობაში, როდესაც ევროპამ მიიღო კონფიდენციალურობის წესები თითქმის შვიდი წლის წინ, ხოლო აშშ-ს სახელმწიფოების მზარდი სია, რომლებიც იღებენ საკუთარ კანონებს. ნდობა და გამჭვირვალობა ძნელად ახალი ეკალია ციფრული სარეკლამო სამყაროს თვალში, ნაციონალური რეკლამის განმთავსებლების ასოციაციისთვის ცნობილი მოხსენებით „გავრცელებული“ არაგამჭვირვალე ბიზნეს პრაქტიკის შესახებ, რომელიც უკვე თითქმის რვა წლისაა. რაც შეეხება შემდეგი თაობის მედიის გაზომვას, პირველი ციფრული რეკლამა გავიდა 1994 წელს - ინდუსტრია კვლავ ეძებს აქ ინტეგრირებულ მიდგომას.

როდესაც საქმე ეხება თითოეულ ამ და სხვა საკითხებს, კოენის კრიმინალი ვარაუდობს, რომ მეტი ანალიზის დრო უკვე წარსულია და პროაქტიული შესრულება აუცილებელია. ფილმის კლასიკის უკვდავი სიტყვების გადახვევა სიერა მადრის საგანძური"ჩვენ არ გვჭირდება სუნიანი ანგარიშები!"

მოუტანს თუ არა მსხვილ ტექნოლოგიებზე გაზრდილი მარეგულირებელი აქცენტი არასასურველ შედეგებს „მცირე ტექნოლოგიებისთვის“?

კოენმა მნიშვნელოვანი დრო დახარჯა მთავარი ეტაპის შეშფოთებაზე იმის შესახებ, თუ როგორ შეიძლება შეურაცხყოფა „დიდ ტექნოლოგიაზე“ - განსაკუთრებით Alphabet/Google-სა და Meta/Facebook-ზე - საბოლოოდ შეარყიოს უფრო ფართო ციფრული რეკლამის ეკოსისტემა. თითქოს მინიშნებით, აშშ-ს იუსტიციის დეპარტამენტი გამოაცხადა გუშინ, როდესაც ის შეუერთდა რვა შტატის გენერალურ პროკურორებს, რათა უჩივლა Google-ს ანტიმონოპოლიური კანონების შესაბამისად, ამტკიცებდნენ, რომ კომპანიამ გამოიყენა „ანტიკონკურენტული, გამორიცხული და უკანონო საშუალებები“ ციფრული რეკლამის ტექნოლოგიების ბაზარზე დომინირებისთვის. არა მგონია, რომ მთავრობას სურს შეარყიოს პირდაპირი მომხმარებელზე მორგებული ბრენდების უნარი მომხმარებლებთან მათი ხილვადობის გაზრდის მიზნით, ან ჩაახშოს სოციალური მედიის შემქმნელებისა და გავლენის შემქმნელების კრეატიულობა (გარდა შეშფოთების შესახებ ჩინეთის მთავრობის მიერ Tik Tok-ის კონტროლის შესახებ, რაც სხვა საქმეა). მაგრამ ინდუსტრიის „კარგი ბიჭები“ ვერ დგანან გვერდით საჯარო პოლიტიკის დებატებში და უბრალოდ იმედოვნებენ, რომ მათზე რადიოაქტიური აფეთქება არ იქნება.

ყველგან არსებული მონაცემებით, შეუძლიათ თუ არა მარკეტოლოგებს გადახედონ მას და "საკუთარი თვალით" დაინახონ, რას აჩვენებენ მათ მომხმარებლები?

ბობ პიტმანმა, MTV-ის ლეგენდარულმა თანადამფუძნებელმა, ადრეული სტადიის AOL-ის ტრანსფორმატორმა და iHeartMedia-ს დიდი ხნის აღმასრულებელმა დირექტორმა, წარმოადგინა დიდი წარმოდგენა მონაცემთა ფორმულებზე გადაჭარბებული დამოკიდებულების საშიშროების შესახებ. 1980-იან წლებში MTV იყო la ყველაზე ხმაურიანი მედია საკუთრება ახალგაზრდებს შორის ("მე მინდა ჩემი MTV"). მიუხედავად ამისა, უკვე დათარიღებული სააგენტო მედია მეტრიკის მიხედვით, ბევრი რეკლამის განმთავსებელი შორს რჩებოდა ქსელს, რადგან მას არ ჰქონდა საკაბელო აბონენტების ზღვრული რაოდენობა და მთლიანი სარეიტინგო ქულები. პეპსი გადადგა ამ დარღვევაში და შეცვალა თავისი კონკურენცია Coca-Cola-სთან ნაწილობრივ ამ ფორმულების გვერდის ავლით და მიაღწია ახალგაზრდებს, სადაც არა მხოლოდ მათი ყოფნა, არამედ მათი ვნებაც იყო. Coke-მა განიცადა შედეგები და პროდუქციის შეცვლასაც კი მიმართა - გახსოვთ "ახალი კოკა"? – სანამ ის შეცვლიდა თავის მედიასტრატეგიას.

პიტმენის გაკვეთილი უნდა ეხმიანებოდეს მედია ბიზნესს, რომელიც ებრძვის მონაცემთა ახალი წყაროების თითქმის მახრჩობელ განადგურებას და თანმხლებ ანალიტიკას, მაგრამ, ალბათ, ყველაზე მეტად სჭირდება საკუთარი "თვალების" სჯერა როდესაც საქმე ეხება ილუზიურ აუდიტორიასთან დაკავშირებას.

გაიღვიძა თუ არა სარეკლამო ბიზნესმა დროულად, რათა შეასრულოს საკუთარი როლი კლიმატის ცვლილებაში?

საზოგადოების დიდი ნაწილი ყურადღებას ამახვილებს კლიმატის ცვლილების შენელებაზე და მდგრადი ბიზნეს პრაქტიკის ჩამოყალიბებაზე, წარმოებისა და ტრანსპორტირების სექტორებზე. მაგრამ გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ცხადი იყო, რომ პროგრამული რეკლამის ზრდა და შეხების წერტილების მრავალი ფენა ყოველი რეკლამისთვის და თუნდაც ყოველი რეკლამის შთაბეჭდილებისთვის, ქმნის დამატებით მოთხოვნილებებს ენერგიაზე. გარკვეული დრო გავატარე ALM-ში ენტონი კაცურთან, IAB-ის ტექნიკური ლაბორატორიის აღმასრულებელ დირექტორთან, რომელმაც ამ კვირაში გამოაცხადა თავისი მწვანე ბილიკის მიწოდების ინიციატივა Scope3-თან და ინდუსტრიის Ad Net Zero ინიციატივასთან თანამშრომლობით, რომელიც მიზნად ისახავს სარეკლამო ინდუსტრიის ყურადღებისა და რესურსების გამოყენებას ამ პრობლემის მოსაგვარებლად.

როგორც კაცურმა აღნიშნა, თქვენ არ შეგიძლიათ მართოთ ის, რისი გაზომვაც არ შეგიძლიათ და ამ მოგზაურობის პირველი ნაბიჯი არის ციფრული რეკლამის პროცესის თითოეულ საფეხურთან დაკავშირებული ნახშირბადის დამატებითი და კუმულაციური ნაკვალევის გაზომვა. ეჭვგარეშეა, რომ ამას გარკვეული დრო დასჭირდება, მაგრამ დევიდ კოენის ზოგადი ინდუსტრიის იმპორტინგის შესაბამისად, იმედი ვიქონიოთ, რომ ძალისხმევა სწრაფად გადავა გაზომვის მიღმა და ამ სასიცოცხლო მნიშვნელობის საკითხის „გადაწყვეტისკენ“.

დაარღვევს თუ არა ChatGPT-ის ირგვლივ აფეთქებული ხმაური სანდო საინფორმაციო წყაროებს და მათთან პარტნიორ ბრენდებს?

თქვენ იცით, რომ უბედურებაა, როდესაც Google-იც კი წავიდა თავის კორპორატიულ ბულპენზე "წითელი კოდი" დააბრუნოს ლარი პეიჯი და სერგეი ბრინი, რათა დაეხმაროს პოტენციური ეგზისტენციალური საფრთხის აღმოფხვრას მისი საძიებო ბიზნესისთვის ChatGPT-დან. IAB-ის შეკრებაზე აღმოვაჩინე ყველაზე საინტერესო - და შემაშფოთებელი - საუბრები იმის შესახებ, თუ რას შეიძლება ნიშნავდეს ეს ტექნოლოგია ციფრული მედიის სამყაროში დეზინფორმაციის უკვე მზარდი პრობლემისთვის. არ იდარდოთ ზოგადი ვებ-წყაროების ნდობა – რას აკეთებთ, როდესაც შეგიძლიათ მიიღოთ თქვენი პასუხები პირდაპირ, არც კი დაგჭირდეთ დააწკაპუნოთ რომელიმე წყაროზე, რომელმაც მათში წვლილი შეიტანა? როგორ გამოირჩევიან დამკვიდრებული ახალი ამბების წყაროები ხელოვნური ინტელექტის დაფუძნებული ინფორმაციის ზღვაში? და როგორ შეუძლიათ რეკლამის განმთავსებლები დაეხმარონ უკეთესად მხარი დაუჭირონ ლეგიტიმურ საინფორმაციო ორგანიზაციებს, რომლებზეც საზოგადოებაა დამოკიდებული? აქ ჩემგან ბრწყინვალე პასუხები არ არის, მაგრამ ინდუსტრიის ყურადღება ძალიან დიდია.