Forbes CMO დიდების დარბაზში მონაწილეები მარკეტინგისა და მარკეტინგის გავლენის ევოლუციაზე

By სეთ მეტლინსი Forbes CMO Network-ის მმართველი დირექტორი

Nარ აქვს მნიშვნელობა როგორ აფასებთ მარკეტინგულ გავლენას, არ აქვს მნიშვნელობა დროთა განმავლობაში მეთოდოლოგიაში შესწორებებს, არ აქვს მნიშვნელობა მარკეტინგის ლანდშაფტის საზღვაო ცვლილებას, მთავარ მარკეტერებს, რომლებიც „შეყვანილნი არიან“ Forbes CMO დიდების დარბაზის ამ პირველ კლასში. იყო Forbes-ის მსოფლიოს ყველაზე გავლენიანი CMO-ების სიის მთავარი საყრდენი მისი 2012 წლიდან გამოქვეყნების დღიდან.

ჩვენ მივიჩნევთ დადებითად მათი მუდმივი გავლენის მტკიცებულებას იმ ბრენდებზე და ბიზნესებზე, რომლებსაც ისინი ეხმარებიან წარმართონ, ინდუსტრიაზე, მარკეტინგულ საზოგადოებაზე და ადამიანთა დამოკიდებულებებზე და ქცევებზე მთელ მსოფლიოში. ინდივიდუალურად და ერთობლივად, მათ გვაჩვენეს, როგორ გამოიყურება ნამდვილი (მარკეტინგის) ლიდერობა და გავლენა - წარმოუდგენელი და გაუთვალისწინებელი ცვლილებების ფონზე.

მათი გავლენის გათვალისწინებით, დროთა განმავლობაში მათი მიღწევების მასშტაბისა და მასშტაბის გათვალისწინებით, ჩვენ ვფიქრობდით, რომ მათი პერსპექტივა იმ ცვლილებებზე, რომლებიც ამ მთავარმა მარკეტოლოგებმა დაინახეს (და განახორციელეს) გასული ათწლეულის განმავლობაში, და მათ, ვისაც ელიან, რომ გააგრძელებენ დაპირისპირებას თავიანთი გავლენის განხორციელებისას. ღირდა გაზიარება.

მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ ვერ შევძელით დაკავშირება თითოეულ მათგანთან, ვინც შეიყვანეს, ჩვენ ვკითხეთ მათ, ვინც გავაკეთეთ, როგორ ფიქრობდნენ, როგორ განვითარდა მარკეტინგული და მარკეტინგული გავლენა, და რა და/ან ვინ იქნება მთავარი მარკეტინგის გავლენა. სამსახურში? ჩვენ მოვაწყვეთ მათ მიერ გაზიარებული პერსპექტივები 3 თაიგულში.

1. როგორ შეიცვალა მარკეტინგული/მარკეტინგის გავლენა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში?
2. ტრანსფორმაციული ცვლილების მიუხედავად, რა რჩება მუდმივი?
3. რა შეიძლება შეიცვალოს წინსვლისას?

ზოგიერთი პასუხი რედაქტირებულია სიცხადისთვის. ისინი წარმოდგენილია ანბანური თანმიმდევრობით:

Matlins: როგორ შეიცვალა მარკეტინგული/მარკეტინგის გავლენა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში?

ლესლი ბერლანდი:

^{CMO და ხალხის ხელმძღვანელი, Twitter}

რაც მე მიყვარს, სადაც მარკეტინგი განვითარდა ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში, არის ის, რომ არსებობს ავთენტურობისა და თვითშემეცნების, პატიოსნებისა და პირდაპირობის დონე, რომელიც გახდა კრიტიკული და ფუნდამენტური.

ჯულია გოლდინი:

^{პროდუქტისა და მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი, Lego}

ბევრი რამ მოხდა ბოლო ათწლეულში. ეს არის ის, რაც წარმოუდგენელია იმ სამყაროში, რომელშიც ჩვენ ვმუშაობთ. ცვლილებების შთააგონებს მარკეტინგის გავლენის მუდმივი ევოლუცია, ისევე როგორც ის, თუ როგორ შეუძლია ხალხის აღფრთოვანება ჯადოსნური და გავლენიანი ისტორიებით. მიზნის მეშვეობით ღირებულების შექმნა, სავარაუდოდ, ერთ-ერთი ყველაზე განმსაზღვრელი გავლენაა, რომელიც განსაზღვრავს გეგმას, თუ როგორ ვფიქრობთ იმაზე, თუ როგორ ვაწარმოებთ ჩვენს ბრენდებს.

კრისტინ ლემკაუ:

^{აღმასრულებელი დირექტორი, JP Morgan Wealth Management (ყოფილი CMO, JPMorgan Chase)}

მარკეტინგი ყოველთვის ეხებოდა ბიზნესის ზრდას. ბიზნესი, რომელიც ვერ იზრდება, არის ბიზნესი, რომელიც საბოლოოდ კვდება. და როგორ იზრდება ბიზნესი, ალბათ, უფრო მკვეთრად შეიცვალა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, ვიდრე გასული 50 წლის განმავლობაში.

ენ ლეუნსი:

^{CMO & EVP, კორპორატიული სტრატეგია და განვითარება, Adobe}

ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, დაჩქარებული პანდემიით, ჩვენ ვნახეთ, რომ მსოფლიო ციფრული სამყაროდან მხოლოდ ციფრულ სამყაროზე გადავიდა. ამ უპრეცედენტო გარემოში, მარკეტინგმა კიდევ უფრო მნიშვნელოვანი როლი შეასრულა ყველა ბიზნესისთვის - სოლოპრენერებიდან დაწყებული Fortune 500-მდე კომპანიებისთვის. ათი წლის წინ ხალხი ცოტათი იცინოდა Adobe-ზე, რომ ჩვენი მარკეტინგული ბიუჯეტის დიდი ნაწილი ციფრულზე გადაიტანა. ჩვენ ყოველთვის არ ვართ მართლები, მაგრამ ჩვენ ამაზე ვიყავით.

ანტონიო ლუსიო:

^{დამფუძნებელი 5S Diversity, (ყოფილი CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

მარკეტინგის ინდუსტრიამ განიცადა მნიშვნელოვანი ტრანსფორმაცია ბოლო ათწლეულის განმავლობაში. მიუხედავად იმისა, რომ ტრადიციულად, მარკეტოლოგების უმეტესობა განვითარდა CPG ინდუსტრიაში, სადაც შეიქმნა პრაქტიკა და სადაც როლი მკაფიოდ არის განსაზღვრული, დღეს უმეტესობა მუშაობს უზარმაზარ არა-CPG სამყაროში, სადაც პრაქტიკის მოლოდინები და როლის გაგებაა, რომელსაც იგი თამაშობს მართვაში. ზრდა გაცილებით ნაკლებად არის განსაზღვრული და გასაგები.

მარკეტინგული ფუნქციები, რომლებიც ძირითადად ინტეგრირებულია CMO-ს ფარგლებში CPG მსოფლიოში, ნაწილდება სხვადასხვა დისციპლინაში და შესრულების მარკეტინგი, პროდუქტის მარკეტინგი, ბრენდის მარკეტინგი და კომისიები განიხილება, როგორც განცალკევებული დისციპლინები იზოლირებული KPI-ებით, განსხვავებით ჩართულობის ინტეგრირებული შესაძლებლობებისგან მთელი ჩართულობის მოგზაურობაში. ზრდის მამოძრავებელს.

მიშელ პელუსო:

^{კლიენტების მთავარი ოფიცერი, CVS Health, CVS Pharmacy თანაპრეზიდენტი (ყოფილი CMO IBM & Citi)}

მარკეტოლოგების ყველაზე მნიშვნელოვანი როლი არის იყოს მომხმარებლის ხმა და ზრდის ძრავა. მიუხედავად იმისა, რომ ეს მისია ნათელია, საშუალებები მასიურად შეიცვალა გასული ათწლეულის განმავლობაში - ახალი არხები, მონაცემთა მეცნიერება, ხელოვნური ინტელექტი, ახალი ტექნოლოგიები, ახალი ატრიბუციის მეთოდოლოგიები და მრავალი სხვა - ისევე როგორც მუშაობის საჭირო გზები, რაც გამოწვევას გვაძლევს ვიყოთ ჭეშმარიტად ინტერ- დისციპლინური და მოქნილი ყველაფერში, რასაც ვაკეთებთ.

მარკ პრიჩარდი:

^{Procter & Gamble-ის მთავარი ბრენდ ოფიცერი}

მარკეტინგის გავლენა წლების განმავლობაში ვითარდებოდა, რათა უფრო მიზანმიმართულად მოემსახუროს დაინტერესებული მხარეების ფართო სპექტრს – მათ შორის მომხმარებლებს, საცალო მოვაჭრეებს, თანამშრომლებს, აქციონერებს და საზოგადოებას. წინსვლისას, იმ მრავალი შეფერხების გათვალისწინებით, რომელსაც აუცილებლად შევხვდებით, სულ უფრო მნიშვნელოვანი იქნება ფოკუსირება მარკეტინგული ინდუსტრიის არსებობის ფუნდამენტურ მიზეზზე – რაც არის ზრდის ძალა.

დიეგო სკოტი:

^{CMO, Verizon}

მარკეტინგისა და რეკლამას ყოველთვის ჰქონდა ძალა გავლენა მოეხდინა მომხმარებლებზე, საზოგადოებასა და კულტურაზე. გასული ათწლეულის განმავლობაში, ვფიქრობ, ჩვენ ვნახეთ უფრო მეტი მარკეტერი, რომელიც იყენებს ამ პასუხისმგებლობას თავიანთ დაინტერესებულ მხარეებთან ნდობის დასამყარებლად მნიშვნელოვანი გზებით. როგორც ინდუსტრია, ჩვენ უფრო მიზანმიმართული გავხდით იმ ისტორიების შესახებ, რომლებსაც ჩვენ ვყვებით, ხმების მრავალფეროვნებას, რომლებიც აყალიბებენ ჩვენს ისტორიებს და როგორ გამოვჩნდებით იმ თემებისთვის, რომლებსაც ვემსახურებით. პასუხისმგებლობის აღქმა ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ევოლუციაა, რაც ჩვენ ვნახეთ და იმპულსი უნდა გაგრძელდეს.

მარისა ტალბერგი:

^{EVP, მთავარი ბრენდისა და მარკეტინგის ოფიცერი, Lowe's (ყოფილი CMO Taco Bell)}

მე მჯერა, რომ მარკეტინგი ყოველთვის იყო პასუხისმგებელი ზრდაზე, მაგრამ რა თქმა უნდა, გზები, რომლითაც ეს მიიღწევა, განაგრძობს განვითარებას. მრავალ ინდუსტრიაში მუშაობის გამოცდილებიდან საუბრისას, შემიძლია დავადასტურო, რომ როლი თავის გავლენას ნამდვილად განსხვავდება.

დებორა უოლი:

^{გლობალური CMO, GM (ყოფილი CMO, Cadillac)}

მომხმარებელს ახლა განსხვავებული მოლოდინი აქვს იმ ბრენდების მიმართ, საიდანაც ყიდულობენ. მათ სურთ იცოდნენ, რომ კომპანიები იზიარებენ მათ ღირებულებებსა და სოციალურ საზრუნავებს და კარგად ეპყრობიან თანამშრომლებს. ხალხი კომპანიებს მოელიან, რომ იმოქმედონ იმ საკითხებზე, რომლებიც ტრადიციულად პოლიტიკოსების უფლებამოსილება იყო.

ლორეინ ტუჰილი:

^{გლობალური CMO, Google}

მარკეტინგის გავლენა, რა თქმა უნდა, განვითარდა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში. დღეს მარკეტოლოგები არ აწარმოებენ მხოლოდ კამპანიებს, ჩვენ ვამოწმებთ და ვაძლევთ უკუკავშირს ჩვენს ინჟინრებს, პროდუქტის გუნდებს და გაყიდვების გუნდებს, რათა დაგეხმაროთ უკეთესი პროდუქტებისა და სერვისების შექმნამდე, სანამ ისინი მსოფლიოში გავლენ.

Matlins: მიუხედავად ტრანსფორმაციული ცვლილებისა, რა რჩება მუდმივი?

ოლივიე ფრანსუა:

^{Global CMO, Stellantis, Fiat-ის გლობალური პრეზიდენტი}

ჩვენ გავლენას ვახდენთ ხალხის გრძნობაზე - არა მხოლოდ ბრენდების მიმართ; არამედ საკუთარ თავზე, სამყაროსა და საზოგადოებაზე, რომელშიც ჩვენ ყველანი ვცხოვრობთ. ამ ტიპის გავლენის შეგროვება საჭიროებს მონაცემებს (გონებისთვის). და ისტორიები (გულიდან) გასაზიარებელი. და როდესაც ერთად, ამ უიშვიათეს მაგიაში, ჩვენ გვახსენდება, რომ გონება და გული ერთად ქმნიან მარკეტინგს.

ლემკაუ: CMO-ის როლი, ჩემი აზრით, ყოველთვის ემსახურება კლიენტებს... აკვიატებულია იმაზე, თუ როგორია მათი გამოცდილება, როგორ იცვლება მომხმარებელთა ქცევა, როგორ შეიძინოს ისინი ეფექტურად და რომელი კონკურენტები ან ახალი აბიტურიენტები აკეთებენ რამეს თქვენზე უკეთ.

ლეუნსი: მარკეტინგი მართავს ლოიალობას, საზოგადოებას და ზრდას; მომხმარებლებთან ბიზნესის დაკავშირება, ჩართვა, განათლება და ტრანზაქცია. მარკეტინგი ყოველთვის წინა ხაზზე იყო მომხმარებლებისთვის.

პრიჩარდი: ღრმად გვესმის იმ ადამიანების საჭიროებები, რომლებსაც ვემსახურებით, რომლებიც ჩვენი ბრენდების მომხმარებლები არიან და უზრუნველყოფილი ვართ, რომ გთავაზობთ საუკეთესო შესრულებას და ღირებულებას. როდესაც ჩვენ ამას კარგად გავაკეთებთ, ჩვენ მივაღწევთ ზრდას, რომელსაც შეუძლია ბევრი სიკეთის გაკეთება - ეკონომიკური სიკეთის მოტანა ბაზრების მზარდი და ეკონომიკური ჩართულობის გაზრდით. და როდესაც ჩვენ ვართ ზრდის მდგრადი ძალა, ეს გვაძლევს საშუალებას გავაკეთოთ კიდევ უფრო მეტი სიკეთე საზოგადოებისთვის და პლანეტისთვის.

რაჯა რაჯამანარი:

^{Mastercard-ის მარკეტინგისა და კომუნიკაციების მთავარი ოფიცერი}

მთავარი მარკეტერის გავლენა ყოველთვის იქნება მომხმარებლის სამსახურში! მათ აქვთ ძალა განახორციელონ რეალური, გავლენიანი ცვლილებები, რაც გააუმჯობესებს ადამიანების ცხოვრებას. მნიშვნელოვანია, რომ მთავარმა მარკეტოლოგებმა მოუსმინონ და მხარი დაუჭირონ მომხმარებელთა სურვილებსა და საჭიროებებს – მათ აქვთ პასუხისმგებლობა აისახონ თავიანთი მომხმარებლების ხმა და განახორციელონ თავიანთი ბრენდის ღირებულებები.

სკოტი: მთავარი მარკეტერის გავლენა მომხმარებელთა სამსახურში უნდა იყოს. მათ გარეშე, ბრენდი არ არსებობს.

ტალბერგი: ფუნდამენტურად, მთავარი მარკეტერი უნდა ემსახურებოდეს - და C-suite ხმა - მომხმარებელს, ანგარიშვალდებული აღმასრულებელი დირექტორის / მთლიანი ბიზნესის წინაშე.

Twohill: მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ ძალიან ვამაყობთ იმით, რომ ჩვენი გავლენა და სიუჟეტი გვეხმარება ბიზნესის ზრდაში და აძლიერებს Google-ის ღირებულებებს, საბოლოოდ, ჩვენ ვართ ჩვენი მომხმარებლების ჩემპიონები. ჩვენ ყოველთვის ვიმუშავებთ, რომ გავიგოთ მათი საჭიროებები და დავაყენოთ ისინი ჩვენი გადაწყვეტილების მიღების წინა პლანზე. ჩვენ ასევე მზად ვართ დავრწმუნდეთ, რომ ისინი ავთენტურად და ზუსტად არიან წარმოდგენილი ჩვენს ნამუშევარში და რომ ჩვენ ვაგრძელებთ საკუთარი თავის და სხვების გამოწვევას, რათა სწორად მივიღოთ ეს.

უოლ: დაინტერესებული მხარეების კაპიტალიზმის არგუმენტმა შეიძლება გირჩიოთ, რომ მოემსახუროთ ყველას, მაგრამ ჩვენ გვჯერა, რომ თქვენი კლიენტების კარგად გაცნობა საუკეთესო გზაა იმის გასაგებად, თუ ვის უნდა ემსახუროთ. ასე რომ, აქ უბრუნდება საფუძვლებს. არ გადაიტანოთ ყურადღება გაზრდილი დაკვირვებით; იყავით კონცენტრირებული თქვენს მომხმარებლებზე და შემდეგ გაიგებთ კიდევ რაში გჭირდებათ ჩაერთოთ.

Matlins: რა შეიძლება შეიცვალოს წინსვლისას?

ბერლანდი: კულტურა და საუბარი იმდენად სწრაფად მოძრაობს, ხაზები, რაც ხდება კომპანიების შიგნით და გარეთ ხდება, უხილავი ხდება და ეს წარმოუდგენელი შესაძლებლობა და პასუხისმგებლობაა ინდუსტრიაში ყველასთვის. ნუ იყურები მხოლოდ გარეგნულად, იხედე შინაგანად, ყოველთვის. დაუცველობა და ადამიანობა (იქნება) გასაღები.

ფრანსუა: მარკეტოლოგების ნაცვლად, მე ვფიქრობ, რომ ჩვენ ვართ კურატორები. მთხრობელები, რომლებიც ქმნიან თხრობას სცენა-სცენა. არქიტექტორები, რომლებიც აშენებენ ბრენდს აგურით აგურით ნაღმტყორცნებით, რომლებიც ინტერესს ინარჩუნებს და ქმნის ობლიგაციებს.

გოლდინი: ფუნდამენტურმა ცვლილებებმა, რაც მსოფლიომ განიცადა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, გაზარდა მომხმარებელთა მოლოდინი ბრენდების მიმართ, რომ მიაწოდონ რეალური, გავლენიანი ღირებულება მხოლოდ კარგი ხარისხის პროდუქტებისა და სერვისების მიღმა. ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებლები და განსაკუთრებით ახალგაზრდა თაობები აირჩევენ კომპანიებსა და ბრენდებს მათი მიზნებისა და ღირებულებების მიხედვით და არა მხოლოდ მათი სარგებლიანობის მიხედვით. მარკეტინგის როლი არის იმის უზრუნველსაყოფად, რომ მიზანმიმართული აზროვნება იყოს ბრენდისა და პროდუქტის განვითარების ცენტრში; არა ის, რაც ზის სილოში.

ლემკაუ: მარკეტერებმა უნდა წარმართონ ტრანსფორმაცია, თუ როგორ შეიძლება გაიზარდოს მათი კომპანიები, წინააღმდეგ შემთხვევაში ისინი არ ასრულებენ თავიანთ საქმეს.

პიკი: ჩვენ დაგვჭირდება ბრენდების შექმნა არა მხოლოდ კატეგორიებთან დაკავშირებული პრობლემების გადაჭრის უნარზე, არამედ კულტურის ფარგლებში.

რაჯამანარი: როგორც ინდუსტრიას, ჩვენ შეგვიძლია ვისწრაფოდეთ შევქმნათ უფრო ინკლუზიური საზოგადოება, რომელიც სარგებელს მოუტანს ყველას. აზრიანი ქმედება ყოველთვის უფრო ხმამაღლა ლაპარაკობს, ვიდრე კარგად განზრახული მარკეტინგული კამპანია. არავის არ მიატოვო“.

უოლ: (გაგრძელდება) მზარდი კონტროლი ბრენდებისა და ბრენდის ღირებულებების შესახებ აუდიტორიის ბევრად უფრო ფართო სპექტრისგან (მაგ., ESG ინვესტორები, პოლიტიკოსები, თანამედროვე მოქალაქეები), ვიდრე ოდესმე. დაინტერესებული მხარეების კაპიტალიზმის სამყაროში, კორპორაციის როლი სცილდება აქციონერების პასუხისმგებლობას, რათა დაფაროს ყველა დაინტერესებული მხარე.

ეს აძლევს მარკეტინგის გაძლიერებულ გავლენას მთელ დაინტერესებულ მხარეზე და თანაბრად, არასწორად მიღების ფსონი არასოდეს ყოფილა მაღალი. ბრენდებმა მუდმივად უნდა იცოდნენ დაინტერესებული მხარეების ფართო სპექტრის სენტიმენტების შესახებ, რათა თავიდან აიცილონ თანამშრომელთა აქტივიზმი, რამაც ბევრი ცნობილი კომპანია უბედურებაში ჩააგდო… პასუხისმგებლობა ახლა არის ხედვისა და ღირებულებების გაყიდვაზე, ისევე როგორც პროდუქტებზე.

Wგაზიარებულიდან ირკვევა, რომ მსოფლიოში ყველაზე ხშირად აღიარებული გავლენიანი მარკეტოლოგები, თავის მხრივ, აცნობიერებენ, რომ მიუხედავად იმისა, რომ მათ წინაშე აღმოჩნდნენ და იქნებიან ცვლილებების ნიაღვარი, რაც უცვლელი რჩება არის ის, რომ გააზრება და მომხმარებლისთვის ზრდაზე ზრუნვა ფუნდამენტური რჩება მაშინაც კი, თუ და როგორც „როგორ-გავაკეთო“ აგრძელებს განვითარებას. მიუხედავად იმისა, რომ შეიძლება გონივრულად ამტკიცებდეს, რომ ეს არ არის სიახლე, იმის გათვალისწინებით, რომ ცვლილება ხშირად იწვევს მეტ ცვლილებას და ფოკუსის რეფლექსურ ცვლას, ჩვენ ვივარაუდებთ, რომ შესაძლოა სწორედ ეს არის საქმე.

რაც თანაბრად ნათელია და ვიმედოვნებთ, რომ გვთავაზობს ოპტიმიზმის საფუძველს იმ დროს, როდესაც სოციალურ-ეკონომიკური ინდიკატორები გლობალურად ცოტას გვთავაზობენ, არის ის, რომ ეს მთავარი მარკეტოლოგები აშკარად ხედავენ მათ როლს და გავლენას უფრო მეტს, ვიდრე გაყიდვების მოკლევადიანი, არამედ გრძელვადიანი. დაინტერესებული მხარეების ეკოსისტემის და ზოგადად მსოფლიოს საუკეთესო ინტერესები. და რომ ისინი განიხილავენ „მიზნის“ გააქტიურებას და გამოხატვას - სიტყვას, რომელიც ხშირად დასრულებულა და არასწორად გამოიყენება - არა ფანჯრის გასახდელად, არამედ ეკონომიურ ძრავად.

დაბოლოს, განსაზღვრებით, ინდუქცია ნებისმიერ „დიდების დარბაზში“ ემყარება უკან ხედვას, რაც უკვე გაკეთდა, მიღწეული და წვლილი შეიტანა. მაგრამ, Forbes CMO დიდების დარბაზის სულ მცირე ადრეულ წლებს უფრო ცოცხალ მუზეუმად მივიჩნევთ, რადგან შეყვანილი პირები აგრძელებენ კეთებას, წვლილს, მიღწევას და, დიახ, გავლენას.

ამის გათვალისწინებით, ბოლო სიტყვას ვაძლევთ მიშელ პელუზოს:

”აი, რომ ვიყოთ საკუთარი მომავალი და გვქონდეს ცნობისმოყვარეობა, სიმწვავე და მადლი, რომ ჩამოვაყალიბოთ იგი.”