აი, რატომ უნდა იყიდოს ამაზონმა Kohl's - ერთი დიდი გაფრთხილებით.

სანამ ამას წაიკითხავთ, Kohl's-ს შესაძლოა ახალი მფლობელები ჰყავდეს. იმედი მაქვს, რომ ეს Amazon-ია, რადგან სწორ გარემოებებში რეალური სტრატეგიული ღირებულების შექმნა შეიძლება. სხვა ჭორებით მომთხოვნი სუფრაზე ცოტას ან არაფერს მოაქვს, რაც დიდ განსხვავებას მოახდენს გამჭირვებულ საცალო ვაჭრობისთვის.

მიუხედავად იმისა, რომ რამდენიმე ადამიანმა მითხრა, რომ მათ უყვართ ეს იდეა, უმეტესობამ მითხრა, რომ ეს უაზროა. აი ჩემი დასაბუთება.

ამაზონს გაცილებით მეტი ფიზიკური ყოფნა სჭირდება.

ძალიან დიდი გამოხმაურება მივიღე, როცა ვწერდი Forbes-ის 2018 წლის ნამუშევარი-და გაორმაგდა იჩემს წიგნში- მოსაზრება, რომ Amazon-ის მომავალი ზრდა სულ უფრო მეტად იქნება მიბმული აგურის და ნაღმტყორცნების საცალო ვაჭრობასთან. და მიუხედავად იმისა, რომ ვფიქრობ, ამაზონის ფიზიკური საცალო ძალისხმევის უმეტესობა მერყეობდა უღიმღამო (Whole Foods, Amazon Books) და საშინელს (Amazon 4-ვარსკვლავი) შორის, აშკარად მეჩვენებოდა, რომ რაღაც მომენტში ძლიერი ფიზიკური ყოფნა აუცილებელი იქნებოდა აზრის მოსაპოვებლად. მომგებიანი წილი დიდ კატეგორიებში, რომლებიც არ არის შეღწევადი (მაგ. მოდის ტანსაცმელი და აქსესუარები, სასურსათო მაღაზიები), სადაც აგური და ნაღმტყორცნები მატებს მომხმარებლის რეალურ ღირებულებას (და მომგებიანობა შეიძლება ბევრად უკეთესი იყოს).

როგორც ვნახეთ, ამაზონი ბოლო დროს ებრძვის როგორც მაღალი დონის ზრდას, ასევე მომგებიანობას, გასაკვირი არ არის ამაზონის ნახვა. ჩამკეტის არასრულფასოვანი კონცეფციები რომლებიც აშკარად შეუმჩნეველი იყო - და ეს არასოდეს იქნება დიდი, თუნდაც საბოლოოდ გამოჩნდეს - ფოკუსირება იმ სექტორებზე, სადაც მათ შეუძლიათ განბლოკონ მნიშვნელოვანი მნიშვნელობები, რომელთა წვდომა მხოლოდ ონლაინ მოდელის საშუალებით რთულია. აქედან გამომდინარე, მათი ბოლოდროინდელი აკრეფილი ძალისხმევა Amazon Fresh-თან, Amazon Go-თან და ახლახან გახსნილ, ერთი შეხედვით ოქსიმორონული სახელით, ამაზონის სტილი.

Kohl's მიმართავს ამაზონის ტანსაცმლის შეზღუდვების არსს

მიუხედავად იმისა, რომ Amazon არის ალბათ დღეს პლანეტაზე ტანსაცმლისა და აქსესუარების ყველაზე დიდი მიმწოდებელი, ისინი აგრძელებენ ნაკლებობას ბაზრის უფრო მოდურ, ძვირადღირებულ მხარეში, როგორც ეს ჩანს ბოლო Coresight ანგარიში ამაზონის ტანსაცმლის ბიზნესზე. გამოკითხვის თანახმად, Amazon-ის პროდუქციის მთავარი კატეგორიებია ფეხსაცმელი, ყოველდღიური ტანსაცმელი, საცვლები და წინდები და სპორტული ტანსაცმელი, ხოლო ორი საცალო ვაჭრობა, საიდანაც მან ყველაზე მეტი წილი დააგროვა ბოლო ორი წლის განმავლობაში, არის Walmart.WMT
და სამიზნე. მნიშვნელოვანია, რომ ყველა სხვა ყველაზე კონკურენტუნარიანი ტანსაცმლის საცალო ვაჭრობას აქვს მნიშვნელოვანი ფიზიკური ყოფნა.

მიუხედავად იმისა, რომ Amazon Style შეიძლება აღმოჩნდეს გამარჯვებული, რომელსაც შეუძლია მიაღწიოს (მინიმალურად) რამდენიმე ასეულ ლოკაციას, რომელიც დასჭირდება ამაზონს ეროვნული ძალისთვის, მას დასჭირდება მრავალი წელი და საკმაოდ დიდი კაპიტალი იქამდე. და მათ უნდა მოიპარონ წილი უამრავი ძლიერი, გამყარებული კონკურენტისგან.

კოლის შეძენა მყისიერად იღებს მათ:

• $20 მილიარდი დამატებითი შემოსავალი
• 1,110 ლოკაცია შესანიშნავი ეროვნული დაფარვით
• პლატფორმა მათი უფრო მაღალი დონის ეროვნული ბრენდების გამოფენისა და ცნობადობის გაზრდის მიზნით, ისევე როგორც მათი მზარდი კერძო ბრენდების სია, რომლებიც ადვილად დაიკარგება საძიებო დომინანტურ ვებსაიტზე. ზეგანაკვეთური დროით, ამან შეიძლება კოლს დიფერენციაციის კრიტიკული წერტილი მისცეს.
• გაფართოებული და უფრო თანმიმდევრული შესყიდვის ონლაინ პიკაპის მაღაზიაში (BOPIS) და ონლაინ დაბრუნების მაღაზიაში (BORIS) შეთავაზების განხორციელების შესაძლებლობა, ისევე როგორც გაძლიერებული მიწოდება იმავე დღეს, ჭარბი მაღაზიის სივრცის ხელახალი დანიშნულებით (მსგავსი სამიზნე.TGT
  ასე ეფექტურად აკეთებს).
• Amazon Go-ს დამატების შესაძლებლობა Kohl's-ის მრავალი მაღაზიის წინ, რაც შეიძლება იყოს ტრაფიკის შესანიშნავი მამოძრავებელი და დაემატოს მნიშვნელოვანი ზრდა. ამაზონს მაშინვე ეყოლება მაღაზიების დიდი რაოდენობა, რომელთა რეტრო დამონტაჟება ბევრად უფრო სწრაფად შეიძლებოდა, ვიდრე ტიპიური ცალკე საიტის შერჩევის პროცესი.

უფრო მეტიც, შეძენის ფასი 7 მილიარდი დოლარის სიახლოვეს Amazon-ისთვის საკმაოდ დამრგვალების შეცდომაა.

ის ტრიალებს საცალო მფრინავებს

ბიძგები, რაც მე მოვისმინე, მათ შორის ჩემი პოდკასტის ბოლო ეპიზოდი— არის ის, რომ Kohl's-ის ყიდვისას Amazon დაიჭერს დანას, რომელიც ცვივა.

რა თქმა უნდა, მიუხედავად მრავალი ახალი ინიციატივისა და პირდაპირი კონკურენტების დახურვისა ასობით ლოკაციაზე, Kohl's ძირითადად არსად წასულა ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში. მათი ბოლო კვარტალი ძალიან სუსტი იყო, ისევე როგორც მათი სრული წლის პერსპექტივა. მაგრამ ეს შეხედულება უგულებელყოფს ორ პოტენციურად მნიშვნელოვან მოსაზრებას.

პირველ რიგში, ჩემს მიერ შემოთავაზებულმა ინიციატივებმა შეიძლება მნიშვნელოვნად გააუმჯობესოს Amazon-ის და Kohl-ის ზღვრები. ახალი ბრენდების დამატებამ, მაღაზიების შესრულების გაფართოებულმა ვარიანტებმა და Amazon Go-ს მაღაზიებმა შეიძლება სწრაფად შეცვალონ კოლის შემოსავლის ტრაექტორია.

მეორე, ჩვენ ვუშვებთ შეცდომას, როდესაც ვფიქრობთ ამაზონზე, როგორც ჩვეულებრივი საცალო ვაჭრობის შესახებ. საცალო ვაჭრობა არსებითად გახდა ზარალის ლიდერი მისი მზარდი და წარმოუდგენლად მომგებიანი სარეკლამო ბიზნესისთვის. მარტივად რომ ვთქვათ, ჩვეულებრივი საცალო P&L-ის მიღწევების დროსაც კი, მილიონობით კლიენტი, რომლებიც ყიდულობენ განსხვავებულ ნივთებს, ვიდრე ჩვეულებრივ ყიდულობენ ონლაინ ამაზონში, შეუძლია შექმნას მნიშვნელოვანი წინსვლა სარეკლამო ბიზნესისთვის. ამ სავაჭრო მონაცემებზე წვდომა უფრო ადრე, ვიდრე გვიან, უამრავ სარგებელს მოაქვს, მაშინაც კი, თუ კოლი განაგრძობს დიდწილად ცურვას იგივეობის ზღვაში.

ერთი დიდი გაფრთხილება: შეცდომა Amazon-ის მაღაზიებში

ერთი, მაგრამ - და ეს დიდია - არის ის, რომ Amazon-მა დაამტკიცა, რომ საკმაოდ ცუდია ფიზიკურ საცალო ვაჭრობაში. და ეს იმიტომ, რომ მათი აზროვნება ფუნდამენტურად გაუმართავი ჩანს. ამაზონის ძირითადი ონლაინ ბიზნესი არის „ყიდვა“ - ანუ, ისინი იმარჯვებენ, პირველ რიგში, იმით, რომ ეხმარებიან მომხმარებლებს თავიანთი სამუშაოების სიიდან ამოღებაში; ძირითადად ონლაინ დავალებების შესრულება. ეს რაციონალურია, კომფორტი დომინირებს, ძიებაზე ორიენტირებული და ა.შ. საუკეთესო, უფრო მაღალი დონის ფიზიკური საცალო ვაჭრობა არის „შოპინგი“ - კერძოდ, უფრო ჩართულ, ემოციურ და აღმოჩენებზე ორიენტირებულ გამოცდილებაში ჩართვა. ეს უფრო ეფექტურობასა და ამბის მოყოლას ეხება. ყიდვა სწრაფია. შოპინგი ნელია.

Amazon-ის დაუნდობლად მემარცხენე, უპირველეს ყოვლისა, ტექნოლოგია, ეფექტურობაზე ორიენტირებული აზროვნება ებრძვის იმას, რაც გარკვეულ საცალო ვაჭრობას წარმატებულს ხდის. ნუ შეხედეთ იმაზე, თუ როგორ განიცადა Whole Foods-მა Amazon-მა თავისი კონკრეტული ჩაქუჩები ლურსმნების ძალიან კონკრეტულ კომპლექტზე. მათი აზროვნება საკმაოდ კარგად მუშაობს Amazon Go-სთვის, მაგრამ არც ისე კარგად სხვა ცნებებთან, რომლებიც მათ სცადეს.

Kohl's-ის შესაძენად მათ უნდა ჰქონდეთ აზროვნების მნიშვნელოვანი ცვლილება და მისცენ კოლის ამჟამინდელ გუნდს (სავარაუდო გაუმჯობესებებით) ხელმძღვანელობა განახლებული მერჩენდაიზინგის და განხორციელებაში. ჰარმონიზებული საცალო სტრატეგია. ამაზონის ძირითადი შესაძლებლობები უნდა იყოს ამის მხარდაჭერა. ამის გარეშე, ეს იქნება მხოლოდ Whole Foods: The Sequel.

ზოგიერთი რამ, რომლებთანაც ამაზონი აგრძელებს ბრძოლას Amazon Fresh-ის შესრულებისას, დავინახე, გულწრფელად არ ვარ განსაკუთრებით ოპტიმისტი. მაგრამ იმისთვის, რომ ტანსაცმლის, სახლისა და აქსესუარების უფრო მოდურ მხარეში დიდი გამარჯვება მოიპოვონ, მათ სჭირდებათ რადიკალური ცვლილება ფიზიკურ საცალო ვაჭრობასთან მიმართებაში.

შეუძლია თუ არა მოხუც ძაღლს ახალი ხრიკების სწავლა, ჯერ კიდევ გასარკვევია. მაგრამ კიდევ ერთხელ, განა ყოველთვის პირველი დღე არ არის?