როგორ ადგენენ Warby Parker's Stores სცენას პირდაპირი მომხმარებლის ბრენდებისთვის

2010 წელს ნიუ-იორკში მცხოვრები ხუთი მომხმარებელი შევიდა Warby Parker-ის თანადამფუძნებლისა და ამჟამინდელი აღმასრულებელი დირექტორის ნილ ბლუმენტალის ბინაში სათვალეების საცდელად. ნილმა და სხვა თანადამფუძნებლებმა - დეივ გილბოამ, ენდრიუ ჰანტმა და ჯეფრი რეიდერმა - სათვალე დადეს სასადილო ოთახის მაგიდაზე, მოათავსეს სარკე მახლობლად და დეივის ლეპტოპზე აიღეს ვებსაიტი გადასახადისთვის. მომხმარებლებმა დაათვალიერეს და აკვირდებოდნენ დამწყები სტარტაპის მუშაობას, ხოლო დამფუძნებლები ახერხებდნენ პირველ პირად ურთიერთობას მომხმარებელთან მრავალ ერთდროულ ვირტუალურთან. ეს იყო პირველი Warby Parker გამოცდილება მაღაზიაში.

თითქმის ცამეტი წლის შემდეგ, Warby Parker-მა გახსნა 200-ზე მეტი მაღაზია აშშ-სა და კანადაში. ახლა არის საჯარო კომპანია, რომლის საბაზრო კაპიტალი 1.79 მილიარდი დოლარია, ის მხოლოდ ახლა იწყება. და როგორც ერთ-ერთი პირველი ციფრული მშობლიური ბრენდი ავთენტური omnichannel გამოცდილებით, მისი დამოკიდებულება მაღაზიებზე გახდა დამაინტრიგებელი შემთხვევის შესწავლა ფიზიკური საცალო ვაჭრობის მომავლისთვის. მაშ, რას აკეთებენ ისინი, რასაც აღნიშვნის ღირსია?

Pop-ups და shop-in-shops გადამწყვეტია მისი გაფართოების სტრატეგიისთვის.

2010 წლის ბოლოს, Warby Parker გადავიდა ოფისში Union Square-ში, სადაც მან დაუთმო ფართის დაახლოებით მეოთხედი მაღაზიას. შემდეგ მან იგივე გააკეთა 2012 წელს SoHo-ს ოფისში, რომელიც ადრე აკვირდებოდა დაახლოებით $3 მილიონს წლიურ გაყიდვებს. შემდეგ კომპანიამ გახსნა სადღესასწაულო ფანჯარა და სკოლის ავტობუსი გადააკეთა მაღაზიად, რომელიც მოგზაურობდა აშშ-ში.

„ჩვენი მოგზაურობა საცალო ვაჭრობამდე ნამდვილად იყო მომხმარებლების მიერ განპირობებული, ექსპერიმენტებით გამორჩეული და ჩვენ ვცდილობდით მთელი პროცესის რისკებისგან თავის დაღწევას. საბოლოოდ, ჩვენ კომფორტულად ვგრძნობდით გრძელვადიან იჯარას ხელმოწერას, რადგან გვქონდა მტკიცებულება, რომ შეგვეძლო რამდენიმე მილიონის გაყიდვა და გავხსენით ჩვენი პირველი შესაბამისი მაღაზია გრინ სტრიტზე, პრინცსა და ჰიუსტონს შორის, სოჰოში. ბლუმენტალმა გააზიარა.

იმ დროიდან მოყოლებული, კომპანიამ განაგრძო ამომხტარი და მაღაზიების ტესტირება - სხვადასხვა ბუტიკ მაღაზიებში, სასტუმროებში და Nordstroms. მათ გამოიყენეს ამ ტესტებიდან შეგროვებული მონაცემები ახალი მაღაზიის ადგილმდებარეობის შესახებ განათლებული გადაწყვეტილებების მისაღებად, რაც მათი გაფართოების სტრატეგიის დამახასიათებელი ნიშანია.

მაღაზიებმა შეცვალეს სხვა არხების როლები, რამაც გამოიწვია ავთენტური omnichannel გამოცდილება.

ბლუმენტალის თქმით, ტრანზაქციების დაახლოებით ორი მესამედი ხდება მაღაზიებში. ეს, რა თქმა უნდა, ასე არ იყო 2010 წელს. თუმცა, მიუხედავად ამ ცვლილებისა, კომპანია თავის არხებს ხედავს, როგორც ერთს; ერთი ურთიერთდაკავშირებული მომხმარებლის გამოცდილება.

„მათი დამფუძნებელი პერსპექტივა იყო, რომ ბრენდი შეიძლებოდა ციფრულად აშენებულიყო ტრადიციულ საცალო ვაჭრობასთან დაკავშირებული ხარჯების გაწევის გარეშე. მათი სტრატეგია სწრაფად გაფართოვდა სახლში საცდელად და, საბოლოოდ, ფიზიკური საცალო მაღაზიების ფლოტში. ამ სტრატეგიის ცვლილებების თანმიმდევრობა ვარაუდობს, რომ Warby-სთვის და სხვა DTC ბრენდებისთვის, მომხმარებლებისთვის ძალიან დიდი ხახუნაა მხოლოდ ონლაინ მიდგომით. ეს ხახუნი ზრდის თითო ტრანზაქციის ღირებულებას DTC Brands-ისთვის, რომელიც საბოლოოდ ხდება საცალო მაღაზიების ფუნქციონირების ღირებულების სუროგატი“, - თქვა ნეიტ პულინმა, Digitally Native Consulting-ის დამფუძნებელმა.

ეს გადასვლა სხვა არხებზე აძლიერებს მომხმარებლის გამოცდილებას და სავარაუდოდ ამცირებს ხარჯებს. მაგალითად, როდესაც Warby Parker წარუდგენს ახალ ტექნოლოგიურ ფუნქციას თავის საცდელ აპლიკაციაში, აღმოაჩენს, რომ ის ახორციელებს მაღაზიებში კონვერტაციას. და როდესაც მაღაზია იხსნება ახალ ბაზარზე, ეს მთლიანი ბაზარი იზრდება 2.5-ჯერ მეტი ვიდრე წინა წელს.

ციფრულად მშობლიური ყოფნა არ ნიშნავს რომ მაღაზიების რაოდენობა შეზღუდული უნდა იყოს, თუ არა?

მაღაზიების დახურვა საყოველთაო გახდა და ბევრი საცალო ვაჭრობა ამცირებს ფლოტის ზომას. იშვიათია იმის შესახებ, რომ ბრენდები, როგორიცაა Warby Parker, წელიწადში 40 მაღაზიას გახსნიან. თუმცა, ასე მოხდა გასულ წელს და მათ აქვთ გეგმები გააგრძელონ ზრდა მსგავსი ტემპით. ხედვის საბჭოს ცნობით, არის გარშემო 40,000 ოპტიკური მაღაზია აშშ-ში, რაც კომპანიისთვის უზარმაზარ შესაძლებლობებს მიუთითებს. ეს უფრო მართებული ხდება იმის გათვალისწინებით, რომ მან ახლახან დაამატა ოპტიკის სერვისები და კონტაქტები თავის მაღაზიებში, სრულად მიბაძავს ტრადიციული ოპტიკური საცალო ვაჭრობის შეთავაზებას.

აქვს თუ არა კაპიტალი იქ მისასვლელად, სხვა საკითხია. კომპანია ჯერ კიდევ არ გახდა მომგებიანი 3 Q2022 იტყობინება წმინდა ზარალი $23.8 მილიონი. გარდა ამისა, მისი აქციების ფასი 15 წლის სექტემბერში 54 აშშ დოლარიდან დაახლოებით $2021-მდე დაეცა.

ამის თქმით, Warby Parker-ის შემოსავალი აგრძელებს ზრდას, მესამე კვარტალში შემოსავალი 3 მილიონი აშშ დოლარით, 148.8%-ით გაიზარდა 8.3 წლამდე და მსგავსი შედეგები სხვა კვარტალებში. „ვფიქრობ, კონკურენტული უპირატესობა ჩვენთვის არის ჩვენი მომხმარებლების ცოდნა და მათზე პასუხის გაცემა უფრო სწრაფად, ვიდრე ვინმე სხვა, ჩვენი ვერტიკალური ინტეგრაციისა და ჩვენი შიდა ტექნოლოგიების გუნდის გამო. ყოველდღე ვცდილობთ გავხდეთ უკეთესები და უკეთესები ყველაფერში, რასაც ვაკეთებთ და, კერძოდ, სავაჭრო გამოცდილებაში“, - თქვა ბლუმენტალმა.

Warby Parker-მა გრძელი გზა გაიარა 2010 წლიდან და მაგალითი მისცა მრავალი პირდაპირი მომხმარებლისთვის და ციფრულად მშობლიური ბრენდისთვის მაღაზიების სიმძლავრისა და ავთენტური omnichannel გამოცდილების მნიშვნელობის შესახებ. დამფუძნებლები შეიძლება აღარ ემსახურონ მაღაზიის მომხმარებლებს, მაგრამ ეს პირველი ვიზიტი, სავარაუდოდ, ისეთივე დასამახსოვრებელია.