არის თუ არა კოლის ახალი სტრატეგია ზომიერის ოდნავ უკეთესი ვერსია?

გასულ კვირას კოლმა გამოიყენა იგი ინვესტორის დღის პრეზენტაცია რომ თამამად განაცხადოს ის უკვე აღარ იყო უნივერმაღაზია, არამედ „ფოკუსირებული აქტიური და ჩვეულებრივი ცხოვრების წესის დანიშნულება“. შემდეგ მენეჯმენტის გუნდმა წამოაყენა ინიციატივების სერია, რომელიც შექმნილია ამ ხედვის გასაცოცხლებლად და გრძელვადიანი მომგებიანი ზრდის დასაჩქარებლად.

ნება მიბოძეთ თავიდანვე ვთქვა - და თავმდაბლობის ძლიერი დარტყმით - რომ მე შეიძლება ვერ ვიყო 100% ობიექტური შემდეგ ანალიზში, რადგან კოლის სტრატეგია საშინლად ჰგავს სტრატეგიას, რომლის შემუშავებაშიც დავეხმარე Sears-ში თითქმის 20 წლის წინ, რომელიც: სპოილერის გაფრთხილება, ზუსტად ისე არ წავიდა, როგორც დაგეგმილი იყო.

ნებისმიერ შემთხვევაში, ერთ დონეზე, კოლის გაზიარებული სტრატეგია იყო ნათელი, თანმიმდევრული და ძალიან დაფუძნებული თანამედროვე საცალო ვაჭრობის გაგებაში. მიუხედავად იმისა, რომ მე პირადად არ ვიცნობ კოლის უფროსი ხელმძღვანელობის გუნდს, ისინი ღრმად გამოცდილნი არიან და ზოგადად კარგად თვლიან. უფრო მეტიც, მათ უნდა მივესალმოთ, რომ მიაღწიეს საოპერაციო ზღვრულ მიზანს ვადაზე ორი წლით ადრე, მიუხედავად ყველა Covid-ის გამოწვევისა.

სხვა დონეზე, გეგმა რისკავს, რომ იყოს მკვეთრად დამატებითი - რასაც მე ხშირად ვუწოდებ "უღიმღამოს ოდნავ უკეთეს ვერსიას" - ნაცვლად იმისა, რომ მათ თამამად გადავიტანოთ, რომ გახდნენ ნამდვილად ღირსშესანიშნავი - უფრო სწრაფი ცხენი და არა რადიკალურად ხელახლა კონფიგურირებული საცალო ვაჭრობა, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს ათწლეულის განმავლობაში. ბაზრის წილის დაკარგვა. ერთია, რამდენჯერმე თქვა „ტრანსფორმაცია“ და „ხელახალი გამოგონება“ ორსაათიანი პრეზენტაციის განმავლობაში. გაცილებით რთულია მოგზაურობის შესრულება ღირსშესანიშნავამდე. მოდით ჩავუღრმავდეთ ზოგიერთ დეტალს.

კარგი

ძლიერი ლიდერული გუნდის გარდა, Kohl's-ს აქვს შესანიშნავი ბალანსი და მყარი ფულადი ნაკადები. მათი დიდი, თითქმის ექსკლუზიურად სავაჭრო ცენტრების გარეშე, ზოგადად აქტივია, ისევე როგორც მათი მომხმარებლებთან ურთიერთობის სიგანე და სიღრმე, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას უფრო დიდი პერსონალიზაციისა და ასორტიმენტის ლოკალიზაციისთვის. მნიშვნელოვანია, რომ ბევრი ფუნდამენტური ნაწილის მენეჯმენტი აცხადებს, რომ მომავალი ზრდის მამოძრავებელი ძალაა, არ მიუღწევია სიმწიფეს - მაგალითად, Sephora-ს საბოლოო გაშვება 850 კარამდე - და მათი მცირე მაღაზიის სტრატეგია ახლახან იწყება.

ცუდი

Sephora-ს გაშვების შესახებ ხმამაღალი ხმების მიუხედავად, ამაზონის მიღებით მოპოვებული „მილიონობით ახალი კლიენტი“ ბრუნდება, „იკონური ბრენდების“ დამატება (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) და მისი აქტიური კატეგორიის ჰიპერ ზრდა, Kohl-ის შემოსავალი იყო დაახლოებით $20 მილიარდი 2015 წელს, იგივე იყო 2018 წელს (როდესაც მიშელ გასი გახდა აღმასრულებელი დირექტორი) და, მათი უახლესი ხელმძღვანელობით, შესაძლოა დაბრუნდეს 20 მილიარდ დოლარამდე 2022 წელს. ეს არის ძალიან ბევრი. გაშვებული არსებითად დგომა.

უფრო მეტიც, ეს ყველაფერი ეწინააღმდეგება JC Penney-ს და Macy's-ის (მათი ყველაზე პირდაპირი ეროვნული კონკურენტის) უკან ვარდნას, რომლებმაც დახურეს 200-ზე მეტი მაღაზია. მიუხედავად იმისა, რომ Covid-ის გავლენა ართულებს ნებისმიერ ანალიზს, ჯერჯერობით მწირი მტკიცებულებაა, რომ ამ ინიციატივებს დიდი წმინდა გავლენა აქვს. პირიქით, ის ვარაუდობს, რომ Kohl აგრძელებს ბაზრის შედარებითი წილის დაკარგვას.

Რეალობა

რამდენადაც ჩვენ შედარებითი სიმცირის სამყაროდან გადავედით ერთი შეხედვით შეუზღუდავი სიმრავლის სამყაროში, საცალო ბაზრის შუაში ნელ-ნელა იშლება. Kohl's-მა უკეთესად იმოქმედა, ვიდრე მისი უნივერმაღის ძმების უმეტესობა, ძირითადად, სავაჭრო ობიექტებში არსებული უძრავი ქონების პოზიციის გამო.

თუმცა შემდეგ სექტორის შედარებითი ბაზრის წილის დაკარგვის სამი ათწლეულის განმავლობაში ძნელია ბედის მოსალოდნელი, მასიური შებრუნების მტკიცება. ეს ნიშნავს, რომ Kohl's უფრო სწრაფად გაიზარდოს ვიდრე ინფლაცია და გახდეს დამაჯერებელი ინვესტიცია, მან უნდა მოიპოვოს მნიშვნელოვანი, მომგებიანი ბაზრის წილი. მაგრამ ფაქტია, რომ ძვირფასი მომხმარებლების დიდი რაოდენობა არ ცვლის ბრენდს და რჩება ლოიალური, თუ ამის ძლიერი მიზეზები არ არსებობს.

თითქმის ყველაფერი, რასაც Kohl-ი აყალიბებს, რადგან ციფრული და ყველა არხიანი ინოვაციები უკვე დანერგილია კონკურენტების მიერ. რაც მთავარია, ეს სავაჭრო ფუნქციები სწრაფად იქცევა მაგიდის ფსონად და არა განმასხვავებლად, რომელიც სავარაუდოდ მოიგებს, გაიზრდება და შეინარჩუნებს ახალი ან იშვიათი კლიენტების დიდ რაოდენობას.

Calvin Klein-ის, Tommy Hilfiger-ის, Lands' End-ისა და Eddie Bauer-ის დამატება ზუსტად არ ახმოვანებს სიახლეს ან ინოვაციას და არც ეს ბრენდები იქნება დიდი ალბათობა ახალგაზრდა მომხმარებლებისთვის.

Kohl-ის მცირე მაღაზიის სტრატეგია უაღრესად გონივრულია, მაგრამ ერთი საპილოტე ადგილის პრეტენზია არ იძლევა გარანტიას მნიშვნელოვანი მასშტაბის გავრცელებას. და ციტირებული შემოსავლის პოტენციალი ვარაუდობს, რომ ეს არის ისეთივე თავდაცვითი ნაბიჯი, როგორც ის, რომელიც აჩქარებს ციფერბლატს.

მოკლედ, მე მახსენდება ჩემს მიერ მოთხრობილი ამბავი ჩემს წიგნში იმის შესახებ, რაც ჩემმა ერთ-ერთმა პირდაპირმა მოხსენებამ მითხრა მას შემდეგ, რაც ჩვენმა საბჭომ დაამტკიცა სტრატეგია გადაექცია Sears „აქტიური ოჯახებისთვის ცხოვრების სტილის ადგილად“ ჯერ კიდევ 2003 წელს. რეალურად მოგების სტრატეგიისთვის. ჩვენ უბრალოდ მივიღეთ მხარდაჭერა იმ სტრატეგიისთვის, რომელიც ნაკლებია.”

როგორც ბევრ რამეშია, უკეთესი სულაც არ არის იგივე კარგი. და ის ხშირად შეიძლება ძალიან ჩამოუვარდეს, რომ იყოს შესანიშნავი.