არის თუ არა პატაგონია კლიმატის ცვლილების სამყაროში მოგების საბოლოო თამაში?

ბევრი ბრენდი ასწორებს მოგებას დანიშნულებისამებრ, მაგრამ პატაგონიის გადაწყვეტილება სექტემბერში, გადააკეთოს თავისი მომგებიანი ბიზნესი, რომლის მიხედვითაც მთელი მოგება მიედინება კლიმატის ცვლილებასთან ბრძოლაში, არის ყველაზე რთული ნაბიჯი აშშ-ში დაფუძნებული კომპანიის მიერ მდგრადობის სფეროში. კაპიტალიზმი. არის თუ არა ეს მოდელი სხვა კომპანიებისთვის სამომავლოდ?

ოჯახის დაარსებული ფირმისთვის ეს გარკვეულწილად ბუნებრივი ევოლუციაა. პატაგონია დიდი ხანია პასუხისმგებელი ბიზნეს პრაქტიკის ავანგარდზეა. ჯერ კიდევ 1985 წელს, პატაგონიამ თავისი მოგების ნაწილს გაავრცელა გარემოზე, "დედამიწის გადასახადი".

ის შორს არის ერთადერთი ცნობილი ამერიკული ბრენდისგან, რომელიც სტრუქტურირებულია ისე, რომ მოგება გადაეცეს საქველმოქმედო მიზნებისთვის. ნიუმანის საკუთარიჰოლივუდის ხატის პოლ ნიუმენის მიერ დაარსებული კვების ბრენდი, ალბათ, ყველაზე ნაცნობია. 1982 წლიდან Newman's Own მოგების 100%-ს ქველმოქმედებას აძლევდა, ახლა ნახევარ მილიარდ დოლარს შეადგენს. მაგრამ ეს ბიზნესი, სუფთა არაკომერციული სტრუქტურით, უფრო მეტად იყო „პირველი თაობის“ მოდელი მდგრადი ბიზნესისთვის, ამბობს ტენსი უელანი, NYU Stern ცენტრის მდგრადი ბიზნესის დამფუძნებელი დირექტორი. ”პატაგონიის მოდელი ცოტა უფრო დახვეწილია.” 

ბიზნეს მოდელი უკვე ევროპაშია

მიუხედავად იმისა, რომ პატაგონია აშშ-ში გახდა სათაურები, როგორც კაპიტალიზმისა და ქველმოქმედების ახალი ქორწინება, მსგავსი კორპორატიული სტრუქტურები უკვე გამოიყენება რამდენიმე მსხვილი ოჯახის მიერ კონტროლირებად ევროპულ კომპანიაში, კარლსბერგიდან დაწყებული Ikea-მდე და Novo Nordisk-მდე. „ამ მოდელში ახალი არაფერია“, - თქვა მორტენ ბენედსენმა, INSEAD-ის საოჯახო მეწარმეობის პროფესორმა და Wendel International Center for Family Enterprise-ის აკადემიურმა დირექტორმა.

აშშ-შიც კი, საცალო ვაჭრობის ერთ-ერთ ყველაზე გამორჩეულ ბრენდს, დიდი ხანია ჰყავს ნომერ პირველი აქციონერი, რომელიც ეძღვნება საქველმოქმედო მიზნებს და შექმნილია ოჯახის დამფუძნებლის მიერ: Hershey's.

"ეს არის მოდელი, რომელიც მიმზიდველია საოჯახო ფირმებისთვის, რომლებსაც არ სურთ გააგრძელონ კლასიკურ საოჯახო ფირმებად და სურთ გრძელვადიანი სტაბილურობა და გაზრდილი პროფესიონალიზაცია, რაც თან ახლავს საწარმოს ფონდებს“, - თქვა ბენედსენმა. ის ხშირად ძალიან მიმზიდველია კორპორატიული გადასახადის პერსპექტივიდანაც, რაც აღინიშნა როგორც იკეას, ასევე პატაგონიის ბიზნეს მოდელებში. ”ეს არის ამის კიდევ ერთი მამოძრავებელი”, - თქვა მან.

პატაგონიის მოგების ასი პროცენტი ახლა მიეწოდება მის ახალ არაკომერციულ Holdfast Collective-ს - რომელიც ფლობს კომპანიის მთელ აქციებს, რომლებიც ხმის უფლება არ აქვთ (მთლიანი აქციების 98%). პატაგონიის სპიკერმა თქვა, რომ ეს ნაბიჯი ცხადყოფს, რომ შესაძლებელია „ადამიანებისა და პლანეტისთვის სიკეთის გაკეთება და მაინც წარმატებული ბიზნესი იყოს“.

"უპატიოდ მომგებიანი"

პატაგონიის აღმასრულებელი დირექტორი უფრო შორს წავიდა სექტემბერში მიცემულ ინტერვიუში CNBC-ის "Squawk Box"-თან და უარყო ნებისმიერი იდეა, რომ ეს ცვლილება გამოიწვევს მას კონკურენციის დამარცხებაზე ნაკლებ ფოკუსირებას. „ის, რასაც ხალხი ვერ ხვდება პატაგონიის, როგორც წარსულის, ისე მომავლის შესახებ, არის ის, რომ ჩვენ ვართ არამომგებიანი ბიზნესი და ძალიან კონკურენტუნარიანი ვართ“, - თქვა რაიან გელერტმა. „ჩვენ აგრესიულად ვეჯიბრებით ყველა სხვა კომპანიას ჩვენს სივრცეში. მე არ ვფიქრობ, რომ ჩვენ დავკარგეთ ეს ინსტინქტი“, - თქვა მან. ”ეს ყველაფერი ვერ ხერხდება, თუ ჩვენ არ გავაგრძელებთ კონკურენტუნარიან ბიზნესს.”

„როგორ ვაშენებთ ჩვენს პროდუქტებს, როგორ ვყიდით მათ და შემდეგ ღირებულების გამოთავისუფლების მიზანი გარემოს დასახმარებლად… ამ მიზნების თანხვედრა იკარგება, თუ ამბავი ვერ აცნობიერებს, რომ პატაგონია არის მომგებიანი ბიზნესი და მისი მოგება გამოდის. დავეხმაროთ გარემოს“, - განაცხადა სპიკერმა. ”ეს არსებითი განსხვავებაა.” 

ღირებულებებზე ორიენტირებული დამფუძნებლების ნაკლებად ექსტრემალური ვარიანტები არსებობს, ვიდრე ივონ ჩუენარდისა და პოლ ნიუმენის მიერ არჩეული გზები. ”დამფუძნებლების უმეტესობას მოსწონს კონტროლის შენარჩუნება და აქვს მოგების (ნაკლებად ალტრუისტული) სენსიტიურობა,” - თქვა უელანმა. 

B-Corp-ის სტატუსი, თანამშრომელი-მფლობელობა და ორმხრივი ორგანიზაციები და კოოპერატივები ყველა მოდელია, რომელიც საშუალებას აძლევს მეტი ფოკუსირება მოახდინოს დაინტერესებული მხარეების ღირებულების შექმნაზე, გარდა აქციონერის ღირებულებისა.

”ჩვენ ვხედავთ მნიშვნელოვან ზრდას ამ ალტერნატიულ მოდელებში,” - თქვა უელანმა.

მართლაც, მას შემდეგ, რაც 2011 B-კორპუსის რაოდენობა სტაბილურად იზრდებოდა, საერთო რიცხვი ბოლო დროს მაღლა დგას ხუთი ათასი. 

თავის მხრივ, პატაგონია, როგორც ბიზნესი, უცვლელი დარჩება მისი ყოველდღიური ოპერაციების თვალსაზრისით, მაგრამ მთელი მისი მოგება (კომპანიაში რეინვესტირების, თანამშრომლების ანაზღაურების და ა.შ.) გადაეცემა Holdfast Collective-ს საბრძოლველად. კლიმატის ცვლილება, წლიური მოგების ნაკადი, რომელიც წელიწადში დაახლოებით 100 მილიონ დოლარს შეადგენს.

„ეს ისეთი პროცესი იყო, როგორიც ადრე ვყოფილვარ“, - თქვა გრეგ კერტისმა, Holdfast Collective-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა. ”ეს მართლაც დაიწყო იმით, რაც მოხდება კომპანიასთან გრძელვადიან პერსპექტივაში, რათა მიზანი არ შეიცვალოს მომავალში. ჩვენ გვინდა ვაღიაროთ ბუნებრივი სიცოცხლის ხანგრძლივობა… რას ნიშნავს ეს რეალურად კაპიტალიზმისთვის? რა აღძრავს ადამიანებს რეალურად - არის ეს მოგება, არის თუ არა მიზანი?” 

ჯენიფერ პენდერგასტმა, ჯონ ლ. უორდის საოჯახო საწარმოთა ცენტრის აღმასრულებელმა დირექტორმა ჩრდილო-დასავლეთის უნივერსიტეტის კელოგის მენეჯმენტის სკოლაში, თქვა, რომ პატაგონიის გადაწყვეტილება შეიძლება გახდეს მისაბაძი მაგალითი სხვა საოჯახო ბიზნესისთვის, ისევე როგორც უორენ ბაფეტის მიერ შექმნილი Giving Pledge და ბილ და მელინდა გეითსებმა აიძულა მრავალი მილიარდერი გადაეფიქრებინათ, როგორ სწირავდნენ თავიანთ ქონებას. ”როგორც ვთქვით, ეს არ არის იმდენად სპეციფიკური ფორმა, რომელიც გამოიყენება უჩვეულო. ეს უფრო მათი კეთილშობილების დონეა“, - თქვა პენდერგასტმა. „არც ისე რთულია არაკომერციული ორგანიზაციის შექმნა აქციების მისაღებად. ძნელია ოჯახი დათანხმდეს მომავალ სიმდიდრეზე უარის თქმას ღირსეული საქმის სასარგებლოდ“.

გრძელვადიანი ხახუნი მიზანსა და კაპიტალიზმს შორის

ახალი სტრუქტურა ღიად ტოვებს გრძელვადიან კითხვებს მოგებისა და მიზნების ინტეგრაციის შესახებ. იმის ნაცვლად, რომ მომგებიანმა კომპანიამ ყოველწლიურად გადაწყვიტოს, რამდენი და როგორ იქნება მისი მოგების ნაწილი საქველმოქმედო პრაქტიკისთვის, Patagonian Purpose Trust-ისა და Holdfast Collective-ის სტრუქტურა კოდიფიცირებს ვალდებულებას. „ჩვენს მოდელში, სუბიექტს, რომელიც იღებს ეკონომიკურ ღირებულებას, არ აქვს ხმა, ხოლო სუბიექტს, რომელსაც აქვს ხმა, იღებს ძალიან მცირე ეკონომიკურ ღირებულებას. არ არსებობს სტიმული პატაგონიასთვის, რომ ოდესმე მიიღოს გადაწყვეტილება, რომელიც არ შეესაბამება კომპანიის მიზნების უზრუნველყოფას“, - თქვა კურტისმა.

მაგრამ როდესაც დამფუძნებელი და მისი ოჯახი აღარ აკონტროლებენ პატაგონიას, დადგება საკითხი, თუ როგორ შეირჩევა და იმართება მომგებიანი ბიზნესის დირექტორთა საბჭო. ”ეს განვითარდება, საბჭო და ახლა ეს არის ოჯახი და მისი უახლოესი მრჩევლები”, - თქვა გელერტმა. მაგრამ მან დაამატა, რომ მრავალწლიანი პროცესის განმავლობაში უკეთესი ვარიანტი არ გამოჩნდა ბიზნესის მომავლისთვის საუკეთესო ვარიანტის არჩევისთვის. კომპანიამ განიხილა საჯარო შეთავაზება, ან აქციების გაყიდვა ინვესტორებისთვის, ”მაგრამ ჩვენ დავკარგავდით კონტროლს”, - თქვა მან. ”ჩვენ ძალიან მცირე ნდობა გვქონდა რამდენიმე ინვესტორთან შეხვედრებში, რომ მთლიანობა დაცული იქნებოდა.”

მიუხედავად იმისა, რომ ეს სტრუქტურა შეიძლება იყოს ვარიანტი როგორც საოჯახო, ასევე არაოჯახის კონტროლირებადი ფირმებისთვის, ბენედსენმა თქვა, რომ ის განსაკუთრებით კარგად მუშაობს ოჯახის მეწარმეებისთვის, რომლებსაც არ სურთ ფირმების ოჯახში გადასვლა და არ სურთ საჯაროდ გამოცხადება ან გაყიდვა მემკვიდრეობითი ფირმა. .   

მაგრამ ველით, რომ ბიძგი და გაწევა მოგებასა და მიზანს შორის გაგრძელდება ნებისმიერ კორპორატიულ წამოწყებაში.

”დაძაბულობა ზრდასა და გარემოზე ზემოქმედებას შორის არის ის, რაც ჩვენ კარგად ვიცით”, - თქვა კერტისმა. „ჩვენ უგულებელვყოფთ პასუხისმგებლიანი ზრდისადმი ჩვენს ვალდებულებას, თუ მხოლოდ გაყიდვებს გავზრდით მეტი ფულის გაცემის მიზნით. გარდა ამისა, მნიშვნელოვანია წინააღმდეგობა გავუწიოთ ვარაუდს, რომ ჩვენი ღირებულება მოდის იმ ფულიდან, რომელსაც ჩვენ გავცემთ. ჩვენ ამაზე ასე არ ვფიქრობთ“, - განაცხადა მან. ”ჩვენი ღირებულება მოდის მომგებიანი ბიზნესისა და ბენეფიტის კორპორაციის არსებობიდან.”

”მისი [Couinard-ის] ოჯახის გამოწვევა შემდგომ თაობებში იქნება”, - თქვა პენდერგასტმა. „მათ უნდა დაადგინონ, ვინ იქნებიან არაკომერციული ორგანიზაციების მფლობელობაში მყოფი აქციების მეურვეები, რომლებიც განსაზღვრავენ, როგორ გამოიყენებს ეს არაკომერციული შემოსავალი, რომელსაც ისინი იღებენ პატაგონიიდან. ახლა ადვილია, რადგან, როგორც ჩანს, ის და მისი ოჯახი თავიანთ მიზნებს შეესაბამება. უფრო შორს გზაზე, ეს შეიძლება იყოს უფრო რთული. ”

”ზოგჯერ არის გარკვეული დაძაბულობა,” - თქვა გელერტმა CNBC ინტერვიუში. ”მაგრამ პატაგონიისთვის ნაგულისხმევი მიზანია. პატაგონიას სჭირდება სიმძლავრე და მოგება, იზრუნოს თავის ხალხზე, გაფართოვდეს, შეინარჩუნოს მიწოდების ჯაჭვი და ეს ყველაფერი მნიშვნელოვანი ფენაა, მაგრამ ჩვენ გვინდა, რომ იყოს უკეთესი და გააგრძელოს ინოვაციური.

საცალო ვაჭრობის კომპანიები და მათი პროდუქცია სავსეა ენთუზიასტი ფერმერების ზღაპრებით, რომლებმაც აიღეს ლობიო ძვირადღირებული კაპუჩინოსა და კონკრეტული ჩანთის მდგრადობისთვის, ეს ყველაფერი ეხმარება მომხმარებელს იგრძნოს ნაკლებად უბრალო მომხმარებელი და უფრო გაცნობიერებული მყიდველი, რომლის არჩევანიც. აკეთებენ განსხვავებას. მაგრამ არსებობს გონივრული ცინიზმი და ალტრუიზმის დაღლილობა კორპორატიული მდგრადობის ბრენდინგის საპასუხოდ. მიუხედავად ამისა, „პატაგონიის მოდელის დიდი ნაწილი განმეორებადია“, თქვა უელანმა.

კომპანია უკვე არის B კორპორაცია, იყო ლიდერი მდგრადობის პრაქტიკაში საკითხებში, მათ შორის სამუშაო ძალისა და გარემოსდაცვითი კვალი, და შექმნა წარმატებული ბრენდი ამ ღირებულებების დაცვით. „ის ფაქტი, რომ მან შეძლო გამხდარიყო და შეენარჩუნებინა 3 მილიარდი დოლარის ბიზნესი, არის მდგრადობის ბიზნეს ღირებულებისა და დაინტერესებული მხარეების კაპიტალიზმის პოტენციალის ფინანსურად სიცოცხლისუნარიანი მტკიცებულება“, - თქვა უელანმა. „კომპანიის „გაცემა“ შეიძლება იყოს ანომალია, მაგრამ მდგრადი და პასუხისმგებელი ბიზნეს მოდელი არის ის, რასაც ჩვენ უკვე ვხედავთ“.

„ესგ-ს მიზნების ერთგულების და ამავე დროს მოგების მიღების იდეა აღარ არის პარადოქსი“, - თქვა ბენედსენმა.