გადასვლა ყავიდან სასმელების ჩათვლით

პანერა ბრეა
PNRA
d, რომელმაც წარმატებას მიაღწია 2020 წლის თებერვალში დანერგილი Coffee Club-ის სააბონენტო სერვისით, ახლა უშვებს თავის Unlimited Sip Club-ს. თვეში 10.99 დოლარად, გადასახადის დამატებით, Unlimited Sip Club გთავაზობთ ულიმიტო თვითმომსახურების სასმელებს ნებისმიერ Panera's-ში, რომელიც მოიცავს ცხელ და ყინულ ყავას, ცხელ და ყინულ ჩაის, ლიმონათს, პეპსი-კოლას შადრევანი სასმელების ჩათვლით Dr. Pepper, Mountain Dew და Sierra Mist. , და საკუთარი დამუხტული ლიმონათები.

აბონენტებს შეეძლოთ ისარგებლონ Unlimited Sip Club-ით მის ყველა არხზე: მის კაფეებში, სატრანსპორტო საშუალებებში, ადგილზე მიტანის ან სწრაფი აღებისას.

ყავის სააბონენტო პროგრამა Panera's-ში მოაქვს ახალი მომხმარებლები და ამატებს იმას, რასაც მომხმარებლები ყიდულობენ, მოგება/გამარჯვება სწრაფი შემთხვევითი ქსელისთვის.

როდესაც Panera's Coffee Club-ი ამოქმედდა 2020 წლის თებერვალში, ყავის კლუბი ყოველთვიურად $8.99 ღირდა. 2021 წლის ბოლოსთვის Panera's Coffee Club გაიზარდა 600,000 300,000 აბონენტამდე, საიდანაც XNUMX XNUMX იხდიდა (ახალი წევრების უმეტესობა იღებს უფასო წევრობას პირველი სამი თვის განმავლობაში და შემდეგ გადაიხადა).

Panera ადრე მის აქციონერებს ეკუთვნოდათ, მაგრამ 2017 წელს JAB Holding Company, გერმანული საკუთრებაში არსებული კონგლომერატი, შეიძინა კომპანია $7.5 მილიარდად და აიღო იგი კერძო. ის ფლობს რესტორნების ბრენდების რიგს, მათ შორის Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger და Peets Coffee.

ყავის სააბონენტო პროგრამის დაწყების სტიმული მომდინარეობდა Panera-ს მიზნიდან, რომ „კარგი ყავა ყველასთვის ხელმისაწვდომი ყოფილიყო. რატომ უნდა იყოს პრემიუმ ყავა ასე ძვირი?” აღნიშნა ნირენ ჩაუდჰარიმ, Panera-ს აღმასრულებელმა დირექტორმა, რომელიც დაფუძნებულია ბოსტონში, მასა.

მისი მიზანი იყო ყავის „დემოკრატიზაცია“, თქვა ჩაუდარიმ. მას ასევე სურდა ყოფილიყო „პირველი დამრღვევი, რომელმაც შემოიღო გამოწერა, რათა დაეხმაროს ჩვენი მომხმარებლებისთვის უპირატესობების განბლოკვას“, დასძინა მან. აქედან გამომდინარე, მომხმარებლები გრძნობენ, რომ უკვე დაზოგეს ფული და შეუძლიათ საუზმის სენდვიჩი დაამატონ შეკვეთას.

კითხვაზე, იყო თუ არა შოდჰარი შეშფოთებული, რომ მომხმარებლები ისარგებლებდნენ მომსახურებით, შევიდნენ უფასო ყავაზე, არ დახარჯავდნენ ფულს და Panera's წააგებდა, ის არღვევს ამ აზრს. ”დაკარგვის ფაქტორი აბსოლუტურად არ არის. მიზეზი შემდეგია: ყავა ჩვენთვის არალევერაჟირებული პროდუქტი იყო. Panera's არასოდეს ყოფილა ცნობილი ყავით,” - აღიარა მან.

მან მიუთითა მის მიერ წაკითხულ კვლევაზე, სადაც ნათქვამია, რომ ყავის მოყვარული ამერიკელების უმეტესობა ყოველწლიურად ხარჯავს 1,500 დოლარს პრემიუმ ყავაზე, ხოლო Panera-ს გამოწერით ეს ღირებულება შემცირდა დაახლოებით $130-მდე ყოველწლიურად ახალ ფასად.

განმეორებადი შემოსავალი ზრდის გაყიდვებს Panera-ში, რადგან ბევრი აბონენტი უფრო ხშირად სტუმრობს მის რესტორნებს და ყიდულობს მეტ ნივთს სასმელთან ერთად. აქედან გამომდინარე, მისი ყავის კლუბის აბონენტები ხშირად სტუმრობდნენ მის სასადილოებს რვაჯერ უფრო მაღალი ვიზიტებით, ვიდრე წარსულში და მათი 30%-მა ჩეკს დაამატა საკვები პროდუქტი.

უფრო მეტიც, Panera იუწყება, რომ მისი ყავის აბონენტების 43% იყო ბრენდის ახალი მომხმარებელი. ყავა საუზმის ბიზნესს მართავდა.

აბონენტებს მხოლოდ ყავის შეკვეთის უფლება ჰქონდათ; მასში არ შედის კაპუჩინოს, კაფე ან ესპრესოს შესყიდვები. იგი ფარავდა ნებისმიერ ყავას, რომელიც იყო თვითმომსახურებით და შემოიფარგლებოდა ახალი ფინჯანი ყავით ყოველ ორ საათში.

ყავის არსებული აბონენტები ახალ Unlimited Sip Club-ში გადაინაცვლებენ წინა ფასით 8.99 დოლარად თვეში წლის ბოლომდე. მათი წევრობის ფასი 2023 წელს გაიზრდება 10.99 დოლარამდე თვეში.

Unlimited Sip Club მოიცავს ყავას, მაგრამ აფართოებს არჩევანს 26 სხვადასხვა სასმელზე. "იგივე ლოგიკაა, რატომ უნდა ღირდეს ყავა ასე ძვირი და რატომ უნდა ღირდეს სასმელი ამდენი?" ჩოდჰარიმ მოიყვანა.

რატომ გაზარდეთ ფასი თვეში $2? ჩაუდარიმ თქვა: „ჩვენ გავასწორეთ ფასი, რადგან რეპერტუარი გაცილებით ფართოა. ახლა ჩვენ უნდა დავრწმუნდეთ, რომ პროგრამის ეკონომიკა მუშაობს სასმელების ხარჯების უფრო ფართო სპექტრით. ”

იმისათვის, რომ გახდეთ აბონენტი, სტუმრები უნდა გახდნენ MyPanera-ს ლოიალობის წევრი, უფასოდ. მისი ლოიალობის პროგრამა იყო ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული სწრაფი შემთხვევითი რესტორნების ინდუსტრიაში და ამჟამად 47.7 მილიონ წევრს ითვლის 2022 წლის პირველი კვარტლის მდგომარეობით. წევრებს შეუძლიათ მიიღონ ფასდაკლებული გარიგებები, როგორიცაა უფასო ბაგელი ერთი თვის განმავლობაში. სტუმრებმა უნდა დააჭირონ ლოიალობის ბარათებს მის გასააქტიურებლად და გამოსაყენებლად, რაც საშუალებას მისცემს Panera-ს თვალყური ადევნოს მათ შესყიდვებს.

სინამდვილეში, 4 წლის 2022 აპრილი ჰარვარდის ბიზნეს მიმოხილვა რაღურან ივენგარის, იანგ-ჰუნ პარკის და კუ იუ-ს მიერ დაწერილმა ლოიალობის პროგრამებზე კვლევამ აჩვენა, რომ ამ გამოწერების მომხმარებლები „თვეში ორჯერ მეტს ხარჯავდნენ საცალო ვაჭრობის ლოიალობის პროგრამის გამოწერის შემდეგ“. მაგრამ მან ასევე დაასკვნა, რომ „ზოგიერთმა მომხმარებელმა მნიშვნელოვანი წვლილი შეიტანა შემოსავლების ზრდაში, ზოგი კი არა“.

მან ასევე აღნიშნა, რომ გაზრდის 75% გამოწვეული იყო ახალი პროდუქტებით, რომლებიც მომხმარებელს ადრე არ უყიდია. მან დაასკვნა, რომ ”თუ კარგად განხორციელდება, ფასიანი ლოიალობის პროგრამები შეიძლება იყოს ძალიან მომგებიანი.”

რა ისწავლა Panera's Bread-მა ყავის სააბონენტო სერვისიდან, რომელიც ჩართული იქნება მის ახალ სასმელის სერვისში? ჩაუდარიმ უპასუხა: „ჩვენ შევძელით სასმელები სრულიად ხელმისაწვდომი გაგვეხადა ბინა ფასით“.

მაშასადამე, ადამიანებს შეუძლიათ მივიდნენ Panera's-ში ჯანსაღი საკვებისთვის და დაზოგონ ფული სასმელებზე, შესთავაზა ჩაუდარიმ. ”ვფიქრობ, რომ სააბონენტო პროგრამა არის დამღუპველი გზა ჩვენი მომხმარებლებისთვის ღირებულების განბლოკვისთვის. და მაღალი ინფლაციური მაკროგარემოს გათვალისწინებით, ეს არის ძალიან კარგ დროში.”

ის არ ითვალისწინებს საკვების სააბონენტო სერვისს Panera-ს მომავალში. მან თქვა, რომ ცვლილებები სააბონენტო სერვისში შეიძლება შეიცავდეს გარკვეულ „გამოცდილებებს, ან დაფუძნებული იყოს დღის კონკრეტულ დროზე“, თქვა მან.