Peloton უპირატესობას ანიჭებს წვდომას და შეძენას მოგებაზე

Peloton Incorporated-ს არ ჰქონია მომგებიანი წელი 2019 წელს საჯარო გამოსვლის შემდეგ (და არ იყო მომგებიანი 2018 ან 2017 წლებში). კომპანიის სტრატეგია, როგორც აღნიშნულია აქციონერთა წერილში პირველ კვარტალში, არის პრიორიტეტი მიენიჭოს ხელმისაწვდომობას და შინამეურნეობის შეძენას, ვიდრე ახლოვადიან მომგებიანობას. ბრენდმა დააგროვა 2.5 მილიონი დაკავშირებული აბონენტი ბოლო სამი წლის განმავლობაში, 511,000 წელს მხოლოდ 2019 აბონენტიდან. Peloton-ს აქვს კულტი, რომელზედაც ზოგიერთ კომპანიას მხოლოდ ოცნება შეუძლია და ეს საბოლოოდ უნდა უზრუნველყოს გზა მომგებიანი მომავლისკენ. 

კომპანია ყიდის დაკავშირებულ ფიტნეს პროდუქტებს, როგორიცაა ველოსიპედები და სარბენი ბილიკები და ასევე გთავაზობთ ხელმოწერებს დაკავშირებული Peloton პროდუქტების მეშვეობით (ალტერნატიულად, მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს მხოლოდ ციფრული კონტენტი Peloton-დან, რათა გამოიყენოს ფიტნესის არსებულ აღჭურვილობაზე). 2021 წელს კომპანიის მიერ გამომუშავებული შემოსავლის 22% გამოწერების გაყიდვაზე მოდიოდა. 

მიუხედავად იმისა, რომ ხელმოწერების რაოდენობა გაიზარდა, Peloton-ის შემოსავლის უმეტესი ნაწილი მოდის დაკავშირებული პროდუქტების გაყიდვით. შემოსავლის ორივე არხს აქვს საკუთარი გამოწვევები და არც ერთი არ ჩანს სწრაფი პასუხი პელოტონის ამჟამინდელი ცხელი ადგილიდან გადარჩენაზე, რადგან აქტივისტი ინვესტორი მოითხოვს აღმასრულებელი დირექტორის გათავისუფლებას და კომპანიის გასაყიდად გატანას.  

Peloton-ის ფასების შემცირება დაკავშირებული აღჭურვილობისთვის იმოქმედა მარჟაზე

კომპანიის მთლიანი მარჟა 36% 2021 წლის ივნისის დასასრულისთვის მნიშვნელოვნად დაბალი იყო 2020 წელზე 46%. Peloton-ის დაკავშირებული პროდუქტების მთლიანი მარჟა დაეცა 29%-მდე, წინა წლის 43%-თან შედარებით. შესრულება განაგრძო 1 წლის პირველ კვარტალში (2022 კვარტალში) დაღმასვლა. მთლიანი მარჟა განაგრძო ვარდნა 32.6%-მდე, დაკავშირებული პროდუქტებით დაეცა 12%-მდე კვარტალში, ფასების განზრახ შემცირება, როგორც მთავარი წვლილი. როგორც კვარტალურ ანგარიშშია ნათქვამი, კომპანიის სტრატეგია იყო შემცირებულიყო ფასი დაკავშირებული პროდუქტებზე, რათა უზრუნველყოს უკეთესი წვდომა ახალგაზრდა და ნაკლებად შეძლებულ მომხმარებლებთან, რომლებიც ყველაზე სწრაფად მზარდი დემოგრაფიულია. კომპანიამ განაცხადა: ”ჩვენ კვლავ გვჯერა, რომ ფასი რჩება ბარიერი მრავალი მომხმარებლის შესაძენად და ეს არის ჩვენი უახლესი ნაბიჯი ჩვენი პლატფორმის ხელმისაწვდომობის გასაუმჯობესებლად. ჩვენ მოხარულნი ვართ მომხმარებელთა პასუხით ჩვენს ახალ ფასზე, რომელმაც სწრაფად გადააქცია მრავალი მომხმარებელი უკვე ჩვენს შესყიდვის ძაბვაში და გვეხმარება მნიშვნელოვანი რაოდენობის ახალი პოტენციალის გენერირებაში.” მიუხედავად იმისა, რომ სააბონენტო მარჟა გაუმჯობესდა 57%-დან 62%-მდე, შემოსავალი მთლიანი გაყიდვების მხოლოდ 22%-ს შეადგენს.

პირველი კვარტალში საოპერაციო ხარჯებმა მიაღწია მთლიანი შემოსავლის 1%-ს, მნიშვნელოვანი ზრდით გაყიდვებში, მარკეტინგისა და SG&A (გაყიდვა, ზოგადი და ადმინისტრირება). კვარტლის მთლიანმა მაჩვენებელმა აჩვენა 77 მილიონი დოლარის ზარალი გასული ფისკალური წლის 376 მილიონი დოლარის ზარალის შემდეგ. 

Peloton შემოსავლები რჩება მნიშვნელოვანი ზრდის ფაქტორი

მიუხედავად იმისა, რომ მარჟა და მოგება იყო გამოწვევა, შემოსავალი გაორმაგდა ან გაორმაგდა წლიურად 2018 წლიდან. წლიური შემოსავალი 2021 წელს 120%-ით გაიზარდა 2020 წელთან შედარებით და მიაღწია 4 მილიარდ დოლარს. შემოსავლების პოზიტიური ზრდა ადასტურებს მაღალ ჩართულ მომხმარებელთა ბაზას, რომელიც Peloton აგრძელებს ზრდას და შესაძლოა იყოს ის, რაც საჭიროა მოგების ხარვეზების შესავსებად. ადამ ლევინტერმა, აღმასრულებელმა დირექტორმა და Scriberbase-ის დამფუძნებელმა, თქვა: ”მაღალი ზრდის ტექნოლოგიური აქციები, განსაკუთრებით ბოლო წლებში, აჩვენებს, რომ მომგებიანობა შეიძლება მომავალში გაზარდოს მანამ, სანამ ზედა ხაზის ზრდა შენარჩუნდება.” ლევინტერმა განიხილა, თუ როგორ შეუძლიათ სხვა ბიზნესებმა ისწავლონ Peloton-ისგან, როგორც გამოყენების შემთხვევისგან, ბიზნეს მოდელის შექმნის თვალსაზრისით, რომელიც უფრო მეტად არის ორიენტირებული საზოგადოებაზე, წებოვანი პროგნოზირებადი განმეორებადი შემოსავლით, რომელიც მოდის ხელმოწერებიდან და არა ერთჯერადი გაყიდვებიდან.

გამოწერის მოდელი იწვევს მოგებას და მაღალი მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულებას

Peloton-ის უნარი გაყიდოს დაკავშირებული მოწყობილობები (რომლებიც არის კარიბჭე სააბონენტო სერვისებზე განმეორებადი შემოსავლით) უზრუნველყოფს მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობის მაღალ ღირებულებას (LTV). ლევინტერმა განიხილა, თუ როგორ Peloton-ს, მიუხედავად ბოლო კრიტიკისა, აქვს უაღრესად ღირებული ჰიბრიდული ბიზნეს მოდელი, სტაციონარული ველოსიპედის ტექნიკის გაყიდვით, რომელიც მოქმედებს როგორც კარიბჭე მის ჩართულ, საზოგადოებაზე ორიენტირებულ კლასებში, ხელმისაწვდომი ფასიანი ხელმოწერებით. „მიუხედავად იმისა, რომ კრიტიკოსები აღნიშნავენ აქციების ბოლოდროინდელ ვარდნას, ზრდის შენელებასა და მზარდ ხარჯებს შორის, Peloton-ის ბიზნეს მოდელი, განსაკუთრებით გამოწერის მხრივ, რჩება ძლიერი“. პელოტონის მოდელი, ლევინტერის თანახმად, ერთ-ერთი ყველაზე წებოვანია მის სახეობაში, საშუალო თვიური ფიტნესის საშუალო წმინდა თვიური დაკავშირებით მხოლოდ 0.82% და 12-თვიანი შენარჩუნების მაჩვენებელი 92%. ”აბონენტებს შორის ასეთი შეკავება მიუთითებს ძლიერ სამომხმარებლო LTV-ზე და თავად ბრენდისადმი ერთგულებაზე.” 

რა მოხდა პანდემიის გზაზე ინვესტორების მოსატყუებლად

პელოტონმა გადალახა პანდემიის ტალღა, რომელმაც მომხმარებელთა ხელში გადაიტანა ჭარბი ნაღდი ფული სტიმულირების გადახდებიდან და მოიტანა სახლის სპორტული დარბაზების ახალი პოპულარობა. მომხმარებელთა მოთხოვნა მნიშვნელოვნად გაიზარდა სახლის ყველა კატეგორიაში, სახლის ფიტნესისა და კეთილდღეობის ჩათვლით. ინვესტორებს, რომლებსაც სურთ ისარგებლონ ამ მზარდი ტენდენციით, შესაძლოა ინვესტიცია ჩადონ Peloton-ში ან სხვა მსგავს ფიტნეს/სავარჯიშო სახლის აღჭურვილობისა და მომსახურების კომპანიებში. ბევრმა ამ კომპანიამ განიცადა მსგავსი ბოლოდროინდელი ვარდნა აქციების ფასის მკვეთრი ზრდის შემდეგ. ლევინტერმა თქვა: „როდესაც საშუალო საცალო ინვესტორები ცდილობდნენ ამ ტენდენციების კაპიტალიზაციას, ისეთმა კომპანიებმა, როგორიცაა Peloton, დაინახეს აქციების ფასების არაჩვეულებრივი ზრდა, მალევე ვაჭრობდნენ ბიზნესის ფუნდამენტების მიღმა.

როგორც ამბობენ, აქტივისტი ინვესტორი Blackwells Capital LLC მოუწოდებს Peloton-ს გაათავისუფლოს მისი აღმასრულებელი დირექტორი ჯონ ფოლი და გაიყიდოს საკუთარი თავი მას შემდეგ, რაც მისი აქციები 80%-ით დაეცა მისი პანდემიის მაღალი დონის გამო. კომპანიის დაარსების დღიდან ბიზნეს მოდელი არ შეცვლილა და კომპანიის სტრატეგია ხელუხლებელი რჩება; შექმენით მიმდევრების საზოგადოება, რაც მან გააკეთა ბოლო ხუთი წლის განმავლობაში. Blackwells ფლობს Peloton-ის აქციების 5%-ს, ხოლო აღმასრულებელი დირექტორი და მისი გუნდი ფლობენ ხმის მიცემის უფლებამოსილების 80%-ზე მეტს. როგორც მაიკლ ვიგინს დე ოლივეირამ თქვა, „რატომ უნდათ თავიანთი სამსახურიდან გათავისუფლება? სასაცილოა ვივარაუდოთ, რომ ამ აქტივისტს ექნება რაიმე ძალა გავლენა მოახდინოს ცვლილებაზე“.