უნდა შეუერთდეს თუ არა Nordstrom საცალო ვაჭრობის Spin-Out Frenzy-ს?

ეს ყველაფერი დაიწყო თითქმის ერთი წლის წინ იმ ამბებით, რომ Saks ფიქრობდა თავისი ელექტრონული კომერციის ოპერაციების ჩართვაზე მისი მემკვიდრეობითი აგურის და ნაღმტყორცნების ბიზნესიდან. და როცა საფონდო ბაზარი სულ უფრო მაღლა იზრდებოდა - და ციფრულად მშობლიური ძვირფასი ვარსკვლავები, როგორიცაა Warby Parker და Allbirds, საჯაროდ გამოცხადდნენ (სავარაუდოდ) ქაფიანი შეფასებებით - Macy's
M
და კოლის ყველანი განიხილავდნენ მსგავს ნაბიჯებს. Neiman Marcus, Saks-ის მთავარი მტერი, ისიც კი გავრცელდა ჭორები, რომ აფასებდა 3-მხრივ გაყოფას, რომელიც მოიცავს მის Neiman Marcus-ის მაღაზიებს, Bergdorf Goodman-ის განყოფილებას და ონლაინ ოპერაციებს.

ახლა, გაჩენილი „აქციონერთა ღირებულების განბლოკვის“ სათამაშო წიგნის გადასახვევად, ნორდსტრომმა გამოაცხადა, რომ ის აფასებდა მის ფასდაკლებულ Nordstrom-ს.
JWN
თაროს ბიზნესი. მიუხედავად იმისა, რომ ეს აშკარად უაღრესად მომგებიანი ნაბიჯებია Alix Partners-ისთვის (კერძოდ) და საინვესტიციო ბანკირებისთვის და ტრანზაქციის ადვოკატებისთვის (უფრო ფართოდ), სამართლიანად უნდა ვიკითხოთ, აქვს თუ არა ამ სიგიჟეს რაიმე აზრი კლიენტებისთვის და ინვესტორებისთვის?

მოსაზრება, რომ ელექტრონული კომერცია და აგურის მაღაზიები ცალკეული ბიზნესია, აშკარად უაზროა და არ შეესაბამება ყველაფერს, რაც ჩვენ ვისწავლეთ საცალო ვაჭრობის ქცევის შესახებ ბოლო ორი ათწლეულის განმავლობაში. იმის გამო, რომ მე მეტ-ნაკლებად გავაკეთე კარიერა ამ კონკრეტული დრაკონის მოკვლით, ცნობისმოყვარე მკითხველებს დავტოვებ, რომ მეტი მოიძიონ ამ თემაზე (თუმცა აქ არის თიზერი). მაგრამ საკმარისია იმის თქმა, რომ ასეთი მცდელობები დიდწილად სარგებლობს საფონდო ბირჟის მატრიცაში არსებული შეფერხებით და ფუნდამენტური გაუგებრობით, თუ როგორ მუშაობს რეალურად თანამედროვე საცალო ვაჭრობა. ისინი კონკრეტულად არაფერს აკეთებენ მომხმარებლებისთვის და ამატებენ არასაჭირო ხარჯებს და დამამშვიდებელ სირთულეს (მაგალითად, Saks-ის გაყოფა, გავრცელებული ინფორმაციით, მოიცავს დაახლოებით 340 კომპანიათაშორის მომსახურების ხელშეკრულებას).

ნორდსტრომის პოტენციური მოქმედება, მიუხედავად იმისა, რომ მსგავსია ნომინალური ღირებულებით, ცოტა უფრო საინტერესო და ნიუანსირებულია. ერთ დონეზე, ცოტა რამ აკეთებს მეტს იმისათვის, რომ მოიგოს, გაიზარდოს და შეინარჩუნოს მომხმარებლები, ვიდრე საოცრად ძლიერი ბრენდის ისტორია. ამ კუთხით, იდეა, რომ Nordstrom Rack-ს შეუძლია დედა გემისგან დამოუკიდებლად იმუშაოს, ისეთივე სულელური ჩანს, როგორც Coke-მა გამოაცხადა Diet Coke-ის გამოშვების შესახებ. ნაკლებად აბსტრაქტულად, ფასიანი განყოფილება სარგებლობს Nordstrom-ის კორპორატიული ინფრასტრუქტურის და შედეგად მიღებული მასშტაბის და მოცულობის ეკონომიით ისეთ საკვანძო სფეროებში, როგორიცაა მიწოდების ჯაჭვი, მარკეტინგი, საინფორმაციო ტექნოლოგიები, პროდუქტების მოპოვება და ა.შ. მნიშვნელოვანია, რომ მენეჯმენტმა ასევე ბევრი რამ გააკეთა იმაზე, თუ როგორ ეხმარება Rack-ის განყოფილება შეიძინონ ახალგაზრდა და ზოგადად ფასისადმი მგრძნობიარე მყიდველები, რათა საბოლოოდ ბევრი მათგანი „დაამთავროს“ Nordstrom-ის სრულფასოვან ბიზნესში.

ეს პორტფოლიო მიდგომა საფულის წილის შესაქმნელად მომხმარებლებთან მაღალი სიცოცხლის ხანგრძლივობის მქონე მომხმარებლებთან, თავის არსში, ფუნდამენტურად ჯანსაღია და მარტივად შეიძლება წარმოიდგინოთ მომხმარებელთა წვდომის მნიშვნელოვანი სარგებელი, რაც შეიძლება შეგროვდეს. უფრო მეტიც, მენეჯმენტის ისტორიული ნდობის გამო ფორმატების კომპლემენტარულობაში, Nordstrom ხშირად ათავსებს Rack-ის მაღაზიებს მის უნივერმაღებთან ახლოს, სადაც მას შეუძლია, ყოველ შემთხვევაში, თეორიულად, მაქსიმალურად გაზარდოს ადგილობრივი ბაზრის ეფექტურობა. ფაქტობრივად, გასული წლის განმავლობაში რამდენიმე მომენტში, კომპანიამ ხაზგასმით აღნიშნა, თუ როგორ იყო Rack "ინტეგრირებული სტრატეგიის" არსებითი ნაწილი. ასე რომ, მიმართულების შეცვლა ცოტა ცნობისმოყვარეა.

რა თქმა უნდა, ნორდსტრომის ბოლო სპექტაკლი აშკარად არამკაფიო იყო. ზოგიერთი ეს გამოწვეულია მთლიანი ბრენდის შედარებითი სიმწიფით; ზოგიერთი მათგანი აშკარად გამოწვეულია COVID-ის წინააღმდეგ ქარებით, მაგრამ ბევრი რამ შეიძლება იყოს დაკავშირებული იმასთან, თუ როგორ გადაიქცა Rack თვითმფრინავის საწვავი ახალი მაღაზიების გახსნისა და იმავე მაღაზიების გაყიდვების ზრდის შემდეგ, როგორც ჩანს, როგორც ყველაზე სუსტი ვარსკვლავი თანავარსკვლავედში. საცალო ხარჯების მუდმივი არასტაბილურობისა და ფინანსური ბაზრების აშკარა დაუსრულებელი მადის გათვალისწინებით ფინანსური ინჟინერიის მიმართ, მენეჯმენტი გონივრულია განიხილოს სხვადასხვა სტრატეგიული ვარიანტები. და Rack-ის (ძირითადად) განსხვავებული ძირითადი მომხმარებელთა სეგმენტებითა და პროდუქტის მიქსით, ცოტა უფრო ადვილია წარმოსადგენია, თუ როგორ შეიძლება ის იმოქმედოს როგორც ცალკეული ერთეული.

მაგრამ მოდით ვიყოთ გარკვევით: Rack-ის ბრძოლას თითქმის ყველაფერი აქვს დაკავშირებული ბაზრის რთულ პირობებთან და "ყალბი კლირენსის" ფორმატების ზედმეტად გაფართოებასთან, რამაც შექმნა ძალიან დიდი სიმძლავრის და ძალიან ცოტა დიდი საქონლის დინამიკა მომხმარებელთა ბაზაზე, რომელიც ხშირად "ვაჭრობს". ქვემოთ“ უფრო ხელმისაწვდომ და უფრო მოსახერხებელ ვარიანტებზე (TJ Maxx, Marshall's et al). სტრატეგიული პასუხი პრობლემების ამ ჯგუფზე არის ის, რომ ნორდსტრომის პორტფელი უფრო მკაფიოდ დიფერენცირებული, ფოკუსირებული და კოორდინირებული გახდეს. ამავდროულად, კომპანიამ უკეთ უნდა გამოიყენოს მომხმარებელთა ხედვა და მიმწოდებლების ქსელი, რათა უფრო ზუსტად მიზანმიმართული იყოს მისი შეთავაზებები, რათა უზრუნველყოს მომხმარებლის მაქსიმალური შესაბამისობა და ღირსშესანიშნაობა.

Nordstrom Rack-ის დატრიალებამ შესაძლოა გააგრილოს აქტივისტი ინვესტორების თვითმფრინავები, მოიზიდოს საჭირო თანხა და დააფაროს ნორდსტრომის მრჩევლების ჯიბეები. მაგრამ ძნელია იმის დანახვა, თუ როგორ აწვდის მფლობელთა ან კაპიტალის სტრუქტურის სხვადასხვა ნაკრები რაიმე ნამდვილ სინერგიას ან უკეთესი მომხმარებლის ღირებულებას. თუ Rack აყვავდება Nordstrom-ის კორპორატიული ქოლგის მიღმა, ეს იქნება ან მენეჯმენტის მარცხი, ან უოლ სტრიტის სისულელეებისადმი სამწუხარო მიჯაჭვულობა.