Super Bowl-ის რეკლამები გთავაზობთ ჰოლივუდის ზომის გართობას

ჰოლი ბერიმ დაიწყო Super Bowl 56 და მოიწვია თაყვანისმცემლები „მოიფიქრონ დღევანდელი თამაში ისე, თითქოს კიდევ ერთი შესანიშნავი ფილმის დასაწყისში ხარ. ბოლოს და ბოლოს ჰოლივუდში ხარ... ისტორიების ქვეყანაში“.

წლევანდელმა რეკლამებმა არ გაგიცრუეს. მათ ჰოლივუდის ზომის გართობა მოაწყვეს.

ორი წლის წინ მე გამოვკითხე C დონის 52 მარკეტერი და ვკითხე, რატომ უყურებდნენ Super Bowl-ის რეკლამებს. ეს არ იყო ბრენდის ღირებულებების… ან მათი მიზნის… ან სოციალური გავლენის… ან პოლიტიკურად დატვირთულ საკითხებზე მათი პოზიციის გაგება. აბსოლუტური მიზეზი (97%) იყო „გართობა“. იმ დროს ჩნდებოდა კითხვა, რატომ არ იყო უფრო მეტი რეკლამა ფოკუსირებული გართობაზე (რამდენიმე რეკლამა ფოკუსირებული იყო ღირებულებებზე, მიზანსა და სოციალურ ზემოქმედებაზე). მე მაქვს თეორიები (იხილეთ, როგორ შეცდომაში შეჰყავს მენეჯერული კვლევა მარკეტერებს და როგორ არიან მარკეტოლოგები არასწორად შეესაბამება იმას, რაც ნამდვილად სურთ მომხმარებლებს) და კითხვები აღმასრულებლებს (იხილეთ 5 კითხვა, რომელიც აღმასრულებელმა დირექტორმა უნდა დაუსვას მათ მარკეტერებს), მაგრამ დღეს, მოდით აღვნიშნოთ მომენტი, როდესაც Super Bowl-ის რეკლამა გააკეთა. მათი სამუშაო-გაერთონ მომხმარებლები ისე, რომ წარმოქმნას ცნობადობა, ინტერესი და მოთხოვნა იმ პროდუქტებზე, რომლებიც უზრუნველყოფენ გართობას.

წლევანდელმა კრეატიულებმა და მარკეტერებმა გაავრცელეს სახალისო, სულელური, უცნაური და თუნდაც უცნაური რეკლამები. თითქმის მთელი აქცენტი მსუბუქ გართობაზე იყო გაკეთებული. ვრუმმა შექმნა მიუზიკლი. Squarespace მოიცვა ალიტერაცია. Salesforce-მა მატევერსზე გართობა. და Headspace-მა დააბრუნა სექსუალური ჯონ ლეჯენდის რეკლამა. მხოლოდ რამდენიმე რეკლამა იყო დრამატული, როგორიცაა Toyota-ს „Start your Impossible“ ან Kia-ს „Live fully Charged“ ან Bud-ის „Down Never Means Out“. ეს არის ცვლა გასული რამდენიმე წლიდან, რომელიც ან უფრო მეტ ყურადღებას ამახვილებდა სერიოზულ, დრამატულ რეკლამებზე (2020 Verizon-ის „5 რამ 5G არ გააკეთებს“) ან სოციალურ-პოლიტიკურ შეტყობინებებზე (შარშანდელი ჯიპი „The Middle“). ბრენდიც კი, რომელსაც ჰქონდა სოციალური გზავნილი, Hellmann's („სურთ სურსათის ნარჩენებთან გამკლავება“) ამაღლდა სერიოზულ, მაღალ და ძლიერ ტონზე, რომელიც ჩვეულებრივ გამოიყენება ამ საკითხის იუმორით მოსაგვარებლად.

და თუ უახლეს ისტორიაში იყო დრო, როდესაც ქვეყანას ეს ამაღლება უფრო სჭირდებოდა, არ ვიცი როდის. მძიმე რეკლამების ნაცვლად მსუბუქი და დრამის ნაცვლად იუმორის აქცენტი არის იმის ასახვა, თუ რა გამოვიარეთ ჩვენ როგორც ქვეყანამ 2020 წლიდან. ბოლო ორი წელი რთული იყო — მძიმე ტვირთი ამერიკელების უმეტესობისთვის. იმის ნაცვლად, რომ Super Bowl-ის რეკლამები გადაექციათ ლექციებად, მძიმე მესიჯებად ან თუნდაც ემოციურად დამღლელი დრამატული ძალისხმევით, წლევანდელი რეკლამების მიღმა კრეატიულებმა აირჩიეს გართობის დღის მხარდაჭერა მსუბუქი, მხიარული, მხიარული, ახირებული, სულელური რეკლამებით, რომლებიც გასართობია. სერიოზული და მძიმე, დრამატული რეკლამების ნაკლებობა თვალშისაცემია, მაგრამ ეს ასახავს ისევ სიცილის, ისევ იმედის და სიამოვნების სურვილს. და ეს ასახავს პატივისცემას იმის მიმართ, თუ როგორი უნდა იყოს მომხმარებლების რეკლამა Super Bowl-ის დროს - სუფთა, უხეში გართობა.

მიუხედავად იმისა, რომ, როგორც ჩანს, ნაკლები დრამატული რეკლამაა, არის ერთი, რომელიც აღსანიშნავია - ბადის დაბრუნება (AB InBev-დან) "Down Never Means Out" რეკლამით. მე ახლა ვაპირებ პატარა პეგი ნუნანის არხს (არც ისე კარგი მწერალი, მაგრამ შევაღწევ მის სენტიმენტალურობის დონეს). ისტორიულად უაღრესად ამაღელვებელი რეკლამები, რომელშიც კლაიდსდეილსი და ლეკვები მონაწილეობენ, წლების განმავლობაში იყო სუპერ ბოულის ნაწილი, როგორც ფეხბურთელები მრავალი მაყურებლისთვის. გასულ წელს თაყვანისცემა რაღაცას ნიშნავდა. ეს იყო კუჭის დარტყმა - ზუსტად იმ მომენტში, როდესაც ამერიკას სჭირდებოდა რაღაც ნაცნობი, თბილი და ამაღელვებელი. ბუდის მესიჯი „დაბლა არასოდეს ნიშნავს“ გრძნობს აზრიანი. ეს არის დრამატული, მაგრამ იმედისმომცემი, არსებითად მთლიანად ამერიკული, როკის მსგავსი დაბრუნება და ისეთი შეგრძნება, თითქოს სუპერ ბოული კიდევ ერთხელ დასრულებულია. საკმარისია სენტიმენტალურობა - გარკვეული შეხედულებებით კონკრეტული რეკლამის შესახებ.

აღნიშვნის ღირსი რამდენიმე რეკლამა

USA Today's Ad Meter უზრუნველყოფს მომხმარებელთა რეაქციის სურათს. ქვემოთ მე ვიზიარებ რამდენიმე მოსაზრებას რეკლამების შესახებ, რომლებშიც გამოყენებულია საინტერესო მარკეტინგული სტრატეგიები.

Salesforce. Salesforce-მა გამოიყენა უჩვეულო სტრატეგია, მაგრამ ის, რომელიც შეიძლება იყოს ძალიან ეფექტური. ისინი პირდაპირ თავს ესხმიან მეტავერსიას და ვარაუდობენ, რომ ახლა „გაქცევის დრო არ არის“… დროა დავრჩეთ აქ და გავასწოროთ ჩვენი სივრცე. ხშირად არ ჩანს, რომ ბრენდი აშკარად კონკურენციას უწევს სხვა ბრენდს. 2000 წლის დასაწყისში Apple-ის რეკლამა, რომელშიც წარმოდგენილი იყო კომპიუტერების და Mac-ების გვერდიგვერდ შედარება, ამ სტრატეგიის ძალიან წარმატებული მაგალითია. ეს რეკლამა ჭკვიანი იყო, არა მხოლოდ იმიტომ, რომ მათ გამოიყენეს მეთიუ მაკკონაჰი, არამედ იმიტომ, რომ ასლი იყო ძლიერი. ეს იყო ფრონტალური თავდასხმა მეტავერსზე და ის დაეჯახა.

Expedia. Expedia-ს რეკლამა საინტერესო იყო, რადგან ისინი ავრცელებენ კატეგორიას - მოგზაურობა. ეს ჰგავს იმას, რომ Lay's არ ავრცელებს Lay's-ის ბრენდს, არამედ საუბრობს იმაზე, თუ რატომ არის ზოგადად კარტოფილის ჩიფსი უკეთესი, ვიდრე სხვა ტიპის პროდუქტი, როგორიცაა პოპკორნი. ან Michelob Ultra ხელს უწყობს ლუდის ღვინოს. ამ სტრატეგიას აქვს აზრი, თუ გჯერათ, რომ შეგიძლიათ კატეგორიის გაფართოება და განსაკუთრებით თუ ხართ წამყვანი ბრენდი კატეგორიაში. წელს ეს არის ძლიერი რეკლამა, რადგან შეახსენებს მომხმარებლებს, რომ გამოცდილება უკეთესია, ვიდრე "საქონელი". იმედი - Super Bowl-ის მაყურებელი მომხმარებლების მოტივაცია, რომ დაგეგმონ შემდეგი შვებულება და გამოიყენონ Expedia ამისთვის.

FTX. FTX არის კატეგორიის გაყიდვის კიდევ ერთი მაგალითი. რეკლამა ვარაუდობს, რომ FTX-ს შეუძლია გააადვილოს კრიპტოში მოხვედრა, ვიდრე სხვა კომპანიებს. თუმცა, დრამის უმეტესობა ეხება კატეგორიას - „არ გამოტოვო“. ისინი ხაზს უსვამენ FOMO-ს - რაღაც დიდის გამოტოვების შიშს.  

Amazon. ამაზონის რეკლამა სკარლეტ იოჰანსენთან და კოლინ ჯოსტთან ერთად დამაჯერებელია. მას აქვს ტრი-ეფექტა: 1) ვარსკვლავის ძალა სკარლეტ იოჰანსენში ყურადღების მიპყრობისთვის/გახსენების გასაძლიერებლად, 2) იუმორი კოლინ ჯოსტში და სცენარი, რომელიც ხაზს უსვამს ალექსას „გონების წაკითხვის“ კომიკურ შედეგებს და 3) დრამა, რომელიც მოთავსებულია პროდუქტის სარგებელზე. ეს მესამე ელემენტი არის კრიტიკული სტრატეგიული ელემენტი. განმასხვავებელი ფაქტორი რეკლამებს შორის, რომლებიც მხარს უჭერენ ბიზნეს მიზნებს (და მათ, ვინც მხარს არ უჭერს) არის ის, რომ მომხმარებლებს შეუძლიათ გაიგონ და გაიხსენონ კომუნიკაციის მთავარი სარგებელი. როდესაც რეკლამები დრამატულ აქცენტს აკეთებენ ელემენტებზე, რომლებსაც არაფერი აქვთ საერთო პროდუქტთან ან მის უპირატესობებთან, მომხმარებლებმა გაიგონ ან გაიხსენებენ პროდუქტის სარგებელს, ნაკლებია - უნებლიედ ამცირებს რეკლამის ეფექტურობის ალბათობას. ამაზონის რეკლამაში დრამა ფოკუსირებული იყო კომედიაზე, რომელიც ეხებოდა Alexa-ს უნარს, ჰქონდეთ უმაღლესი გაგება იმ ადამიანების მიმართ, რომლებსაც ის მხარს უჭერს. სარგებელი მომხმარებლებისთვის, რომლებიც იყენებენ Alexa-ს - ის იმდენად განვითარებულია, რომ თითქმის შეუძლია წაიკითხოს თქვენი გონება.

Uber ნთქავს. ამის კიდევ ერთი მაგალითია Uber Eats-ის რეკლამა სხვადასხვა ცნობილი ადამიანების ასორტიმენტით. ამ რეკლამაში დრამა ფოკუსირებულია ყველა იმ ნივთზე, რომელსაც Uber Eats აწვდის - რომელიც არ არის საკვები. დრამა ესაზღვრება ზიზღს ან შოკს, მაგრამ ამან შეიძლება გაზარდოს ყურადღება და გახსენება. თუ ფირმა გაზომავს ამერიკელების პროცენტულ მაჩვენებელს, რომლებმაც იციან, რომ Uber Eats აწვდის უფრო მეტს, ვიდრე საკვები სუპერ ბოულის დასრულებამდე, სავარაუდოა, რომ მნიშვნელოვანი ზრდა იქნება იმ პროცენტში, ვინც გაიგო მესიჯი, რომ Uber Eats „აწვდის ჭამს. და არ ჭამო“. თუ ასეა, ეს იქნება ეფექტური რეკლამა. და რა თქმა უნდა, მიზანი იქნება, რომ Uber Eats გახდეს მთავარი გონება ყველა სახის არასასურსათო პროდუქტის მიწოდებისთვის (გარდა საკვებისა).

Toyota. მე მოვიყვან ერთ მაგალითს, როდესაც დრამა აუცილებლად არ უჭერს მხარს ბრენდს. ტოიოტას "დაიწყე შენი შეუძლებელი" საოცრად შთამაგონებელი ისტორიაა. ძლიერი დრამაა. მაგრამ გაურკვეველია, რა კავშირი აქვს ამას Toyota-სთან. შესანიშნავი რეკლამები უზრუნველყოფს, რომ ყველა მომხმარებელი, ვინც ხედავს რეკლამას, წაართმევს მესიჯს, რომელიც მარკეტერებს ჰქონდათ განზრახული. უფრო მეტიც, რეკლამები ფასდება მათ უნარზე, შეცვალონ აღქმა და/ან ქცევა მნახველი აუდიტორიაში. რისი გაკეთება სურს კომპანიას ამ რეკლამის ნახვის შემდეგ მომხმარებლებმა ტოიოტას შესახებ?

Headspace. კარგი, მინდოდა დასრულებულიყო ღამის ჩემი "სამომხმარებლო" საყვარელი რეკლამით. მარკეტერული ქუდის ჩამორთმევით, რეკლამა, რომელიც ჩემი ფავორიტი იყო, იყო ჰედსპეისი, რადგან ხმამაღლა გამეცინა — ეს ძნელია განხორციელდეს :30 წამიანი რეკლამით. ჰედსპეისის რეკლამას აქვს ისეთივე უაზრო მიდგომა და ფარსული მიდგომა, როგორც 2010 წლის Isaiah Mustafa Old Spice-ის რეკლამას („The Man Your Man Could Smell Like“). რეკლამაში ჯონ ლეჯენდი იწვევს ქალებს "მასთან დასაძინებლად". კამერის კუთხის მძიმე ცვლა, ორმაგი ასლი და ლეგენდის თვალებში ციმციმი, რომელიც გაცნობებთ, რომ ის ხუმრობაშია, სუპერ ბოულის გასართობი საუკეთესო საშუალებაა.

საერთო ჯამში, ეს არის პერსპექტიული დასაწყისი 2022 წლისთვის და იმედია, რომ მეტი მარკეტინგული მესიჯი მიეწოდება გართობის საშუალებით. "ბრავო" - და ასე გააგრძელე.

შემოუერთდით დისკუსიას: @KimWhitler