დიდი სუპერ ბოულის რეკლამის სამი ატრიბუტი

Super Bowl-ის რეკლამის „ჰიტები და გამოტოვების“ სიების წაკითხვის შემდეგ აშკარაა, რომ ბევრი წარმოადგენს ინდივიდის თვალსაზრისს იმის შესახებ, თუ რა რეკლამები მოეწონათ და რატომ. მარკეტინგის პერსპექტივიდან, მნიშვნელოვანია განვასხვავოთ ინდივიდის პირადი აზრი იმის შესახებ, თუ რა რეკლამა „მოსწონს“ (მომხმარებლის შეხედულება) რეკლამის სიძლიერის შეფასების სტანდარტული ხერხისგან (სტრატეგის შეხედულება). მე ამას ვუწოდებ, როგორც სამომხმარებლო ქუდის მოხსნას და სტრატეგის ქუდის დადებას.

მარკეტერის პერსპექტივიდან შესანიშნავი რეკლამის იდენტიფიცირება განსხვავებულია, ვიდრე მომხმარებლის პერსპექტივიდან. მომხმარებლები, როგორც წესი, ფიქრობენ გასართობ რეკლამებზე, როგორც კარგი. ახსოვთ თუ არა ბრენდის სახელი, რომ აღარაფერი ვთქვათ ბრენდის შესახებ, მათთვის უმნიშვნელოა. ამიტომ, მომხმარებელთა რეაქციის ზომები (მაგ. USA Today's Ad Meter) ხშირად ეფუძნება პოპულარობასა და მიმზიდველობას. გარდა ამისა, მომხმარებელთა შეფასების სისტემები, როგორც წესი, არ ზღუდავენ რეაქციას სამიზნეზე. ეს პრობლემურია, რადგან, მაგალითად, მამაკაცებს შეუძლიათ შეაფასონ ქალის ჰიგიენის საშუალებები და პირიქით. ან ქალებმა შეიძლება შეაფასონ ლუდის პროდუქტი, რომელიც განკუთვნილია მამაკაცებისთვის. რეკლამები არ არის შექმნილი იმისთვის, რომ ყველასთვის მიმზიდველი იყოს — მხოლოდ სამიზნე.

მოწონება და პოპულარობა ხშირად არ არის მარკეტინგის მთავარი მიზანი; სამაგიეროდ, მარკეტოლოგები ტენდენციას ამახვილებენ ბრენდისა და ბიზნესის გაძლიერებაზე რაიმე მნიშვნელოვანი გზით. თუ მოწონება არ ითარგმნება უფრო ძლიერ მომხმარებელთა ზემოქმედებაში და/ან ყიდვის ქცევაში, მაშინ გაურკვეველია, თუ რა მნიშვნელობა აქვს მას.

მიუხედავად იმისა, რომ არსებობს რამდენიმე გზა, რომლითაც შეგიძლიათ შეაფასოთ რეკლამის სტრატეგიული ძალა, ქვემოთ მე ვიზიარებ სამ მნიშვნელოვანს.

1) რეკლამა დამაჯერებლად და ნათლად გამოხატავს კონკურენტული უპირატესობის გარკვეულ ელემენტს პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ. ერთ-ერთი საუკეთესო რეკლამა წელს ამ განზომილების მიწოდებისთვის არის Google-ის „პიქსელებზე დაფიქსირებული“. მთელი რეკლამა ფოკუსირებულია ფოტოების „შესწორების“ უპირატესობებზე, მათი კონკრეტული ნაწილების წაშლით. ამის კიდევ ერთი მაგალითი იყო Hyundai-ს "Smaht Pahk" (2020 წლის Super Bowl-დან), რომელიც ფოკუსირებული იყო მანქანის პარკირების უნარზე.

გასაკვირი არ არის, რომ როდესაც ბრენდები ყურადღებას ამახვილებენ უნიკალურ ღირებულებაზე, რომელსაც ისინი ქმნიან მომხმარებლებისთვის, ისინი უფრო მეტად დაარწმუნებენ მომხმარებლებს, განიხილონ (და იყიდონ) ისინი. და ეს აკავშირებს მიმართულებას ბიზნეს მიზანთან, რომ გაზარდოს ნათესაობა და შემოსავლები.

2) რეკლამაში დრამა დაკავშირებულია პროდუქტთან ან სერვისთან. ეს მარტივად ჟღერს, მაგრამ ბევრი ბრენდი რეალურად გამოტოვებს ამ განზომილებას. ადვილია გქონდეს სასაცილო ან დრამატული ამბავი, რომელიც მკაფიოდ არ არის დაკავშირებული პროდუქტთან - და, შესაბამისად, ის ხდება ყურადღების გაფანტვა. ამ წლის მაგალითი, რომელმაც ძალიან კარგად დააკავშირა სიუჟეტის დრამა პროდუქტის უნიკალურ მახასიათებელთან, არის დორიტოსის "ჯეკის ახალი კუთხე". მთელი რეკლამა ეხება ახალ კუთხეს, ანუ სამკუთხედს, რომელიც შემთხვევით არის დორიტოსის ჩიპის იგივე ფორმა. კიდევ ერთი მაგალითია Weather Tech-ის "ჩვენ ყველანი ვიმარჯვებთ"- მთელი დრამა ეხება წარმოების გამოწვევებს ამერიკაში, სადაც Weather Tech აწარმოებს მათ პროდუქტებს. ორივე შემთხვევაში, Doritos-ის ფორმა და Weather Tech-ის წარმოება მათი ბრენდების განმასხვავებელი ელემენტებია და რეკლამებში არსებული დრამა აძლიერებს მას.

Კონტრასტში, M&M's "Super Bowl 2023" რეკლამა საუბრობდა ტკბილეულით დაფარული თიხის ნაკბენებზე. ეს არის ტრიუკის გაგრძელება, რომელიც მოიცავდა ტვიტერებს Super Bowl-მდე დღით ადრე და შემდეგ კიდევ ერთ რეკლამას Super Bowl-ში. ბევრმა მომხმარებელმა, სავარაუდოდ, არ იცის მიმდინარე სცენარის შესახებ და თუ რეკლამა იზოლირებულად უყურებს, ის ვერ აკავშირებს დრამას რაიმე რეალურად უნიკალური ან დიფერენცირებული პროდუქტის შესახებ. მეგობარმა, ვისთანაც ბრიფინგს ვაწარმოებდი რეკლამის დასრულების შემდეგ, თქვა: „რაზე იყო M&M-ის რეკლამა?“ ეს, როგორც წესი, არ არის ის პასუხი, რაც გსურთ რეკლამაზე მილიონობით დოლარის დახარჯვის შემდეგ. რა თქმა უნდა, რისკი არის ის, რომ ის არ აიძულებს მომხმარებელს სურს შეიძინოს პროდუქტი.

3) რეკლამა იზიდავს და ართმევს მომხმარებლებს ისე, რომ გაიხსენოს. აქ არის სუპერ ბოულის შესანიშნავი რეკლამის შექმნის გამოწვევა. ისინი არა მხოლოდ მკაფიოდ უნდა იყოს გაგებული, დრამა დამაგრებული მყარი დიფერენციაციის წერტილზე, არამედ ისინი ასევე უნდა იყვნენ დასამახსოვრებელი - გაარღვიონ არეულობა მაღალი გართობისა და ჩართულობის ღირებულებით. გარკვევით გამახსენდა Hyundai-ს "Smaht Pahk" დაამატე ორი წლის წინ, რადგან ის ეფექტური იყო იუმორის შესაქმნელად, რომელიც იყო უაღრესად მიმზიდველი და ფოკუსირებული იმ დროისთვის "wow" ინოვაციებზე.

ეს წელი, პეპსი ნულოვანი შაქარი სტივ მარტინთან და ბენ სტილერთან — ორ ოქტანიან ცნობილ ადამიანთან — რეკლამა იუმორის საშუალებით გართობას აძლევდა, რომელიც მსახიობებსა და მსახიობებს აცინებდა. კიდევ ერთი რეკლამა, რომელიც პოზიტიურ ყურადღებას იპყრობს მისი მაღალი გასართობი ღირებულებით არის Bud Light-ის "Hold", რომელიც შეჩერებული ტკივილს აქცევს ცეკვის და ბუდის სინათლის დალევის შესაძლებლობად.

მიუხედავად იმისა, რომ ზემოთ ჩამოთვლილი რომელიმე კრიტერიუმის მიწოდება უფრო ადვილია, საკმაოდ რთულია სამივეს გაკეთება ერთ :30 წამში. Hyundai-ს 2020 წლის რეკლამა არის მაგალითი, რომელიც ასახავს სამივეს - დრამა, რომელიც ფოკუსირებულია დიფერენციაციის მკაფიო პუნქტზე და კომუნიკაცია არის მიმზიდველი, გასართობი და დასამახსოვრებელი გზით.

ბევრი რეკლამა ეხმიანება მომხმარებლებს, მაგრამ ისინი არ შთააგონებენ ან არ აღძრავენ შესყიდვას - ან არ აღრმავებს ან ცვლის მომხმარებლის დამოკიდებულებას ბრენდის მიმართ. და ეს არის ძალიან მაღალი სტანდარტი, რომელსაც მარკეტოლოგები იცავენ. მიუხედავად იმისა, რომ Super Bowl-ის შესანიშნავი რეკლამის მრავალი სია ფოკუსირებულია იმაზე, თუ რომელი იყო ჟღერადობა ან იყო ყველაზე პოპულარული - ხშირად მიზნის მიღმა ადამიანებისთვის - წარმატებული Super Bowl რეკლამის საბოლოო ტესტი არის თუ არა ის აძლიერებს ბრენდს და ბიზნესს.

შემოუერთდით დისკუსიას: @KimWhitler