რას ნიშნავს ეს მდიდრული ბრენდებისთვის

ძვირადღირებული ბრენდების ბაზარი სწრაფად იცვლება ესპანური სამომხმარებლო ბაზრის ბუმით, ოჯახების ყველაზე სწრაფად მზარდი დემოგრაფიული შემოსავლით $150k+, ორი ახალი კვლევის მიხედვით.

თეთრი/არაესპანური შინამეურნეობები კვლავ დომინირებენ, რადგან ქვეყნის ყველაზე მაღალი შემოსავლის მქონე ოჯახები, წილი შემცირდა 75%-დან 2018-დან 73%-მდე 2021 წელს. ესპანური და ლათინომოსახლეობის დემოგრაფიული ზრდა ყველაზე სწრაფად, 13%-ით გაიზარდა და მიაღწია 2.4 მილიონ ოჯახს, რომლებიც ყოველწლიურად გამოიმუშავებენ $150k+. ეს თანაბარია მარტო აზიურ შინამეურნეობებთან და უსწრებს მარტო შავკანიან ოჯახებს 1.8 მილიონით.

ესპანელები არიან კვინტილის ყველაზე დიდი ეთნიკური წარმომავლობა ერთი საფეხურით ქვემოთ, შემოსავლით 90 ათასი დოლარიდან 150 ათას დოლარამდე. ესპანელებს უჭირავთ 14%-იანი წილი (3.6 მილიონი) მხოლოდ შავკანიანთა 10%-ს (2.8 მილიონი) და მარტო აზიელებს 7%-ს (1.5 მილიონი). დანარჩენ 69%-ს თეთრები/არაისპანელები შეადგენენ 18.2 მილიონი ოჯახით.

ერთად აღებული, შეძლებული მაღალი შემოსავლის მქონე ადამიანები და მაღალშემოსავლიანები, რომლებიც ჯერ არ არიან მდიდრები (HENRYs) ბევრად აღემატება მათ წონას სამომხმარებლო ბაზარზე. ისინი შეადგენენ აშშ-ს შინამეურნეობების მხოლოდ 40%-ს, მაგრამ შეადგენენ მთელი სამომხმარებლო ხარჯების 62%-ს, შესაბამისად 39%-ს და 23%-ს.

ესპანელების სწრაფად მზარდი სიმდიდრე, მათი უფრო დიდი წარმომადგენლობა სხვა ეთნიკურ ჯგუფთან შედარებით პირველ ორ კვინტილში და ის ფაქტი, რომ ისინი ყველაზე სწრაფად მზარდი ეთნიკური კუთვნილებაა, არცერთი არ ნიშნავს, რომ ისინი უფრო მნიშვნელოვანი დემოგრაფიული პუნქტია ბრენდებისთვის გასაგებად.

რადგან ესპანურ ოჯახში სიმდიდრე იზრდება, ბრენდებისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ როგორ განსაზღვრავს კულტურა მზარდ დემოგრაფიულ ნაწილს.

სამაშველოში მოდის ორი დროული კვლევა, ერთი კლარიტასი რომელიც გამოიყურება მთელს entre ესპანური დემოგრაფიული და სხვა მერილი რომელიც იკვლევს მხოლოდ შეძლებულ ადამიანებს კვებითი ჯაჭვის ზედა ნაწილში.

ამ ანგარიშებს აქვს მნიშვნელოვანი გავლენა მომხმარებელთა წინაშე მდგარ ყველა ბიზნესზე, რადგან ესპანელების ხარჯვის ძალა იზრდება, ბრენდები და საცალო მოვაჭრეები სულ უფრო მეტად იგრძნობენ თავიანთ გავლენას სამომხმარებლო ბაზრის ყველა დონეზე.

მიწის ნაკვეთი

საერთო ჯამში, ესპანელები შეადგენენ აშშ-ს მოსახლეობის დაახლოებით 20%-ს დღეს და მიაღწევენ 22%-ს 2028 წლისთვის, გაიზრდებიან სამჯერ უფრო სწრაფად ან უფრო მეტად, ვიდრე ნებისმიერი სხვა ეროვნების წარმომადგენელი. კლარიტასი მას "მულტიკულტურულ ბუმს" უწოდებს, ხოლო ესპანური კულტურა მისი მთავარი ფეთქებადი ძალაა.

ამჟამად, ესპანური მოსახლეობა კონცენტრირებულია ხუთ ქალაქში: ლოს-ანჯელესში, ნიუ-იორკში, ჰიუსტონში, მაიამიში და დალასში. მაგრამ ისინი მოძრაობდნენ მოსახლეობის ზრდით ყველაზე ძლიერი ვაშინგტონში, ორლანდოში, ტამპაში, ფილადელფიასა და ატლანტაში 2010 წლიდან 2023 წლამდე.

ასევე იზრდება ესპანური თემები ყველაზე სწრაფად ისტორიულად გარეშე სახელმწიფოებში დიდი ესპანური მოსახლეობა, როგორიცაა ჩრდილოეთ დაკოტა, ალაბამა, ჯორჯია, მიჩიგანი, სამხრეთ დაკოტა და ვერმონტი. ისევე როგორც სხვები, რომლებიც მიისწრაფვიან სიმდიდრისკენ, ესპანელი მუშები მიდიან იქ, სადაც სამუშაო შესაძლებლობები ყველაზე დიდია.

სხვადასხვა კულტურის ხალხის ფართო წარმომადგენლობა ართულებს ესპანური ბაზრის გაგებას. მიუხედავად იმისა, რომ ამ დემოგრაფიის უდიდესი წილი მის მემკვიდრეობას მექსიკასა და პუერტო რიკოში ატარებს, ასევე არსებობს კავშირები ცენტრალური და სამხრეთ ამერიკის ბევრ ქვეყანაში, ასევე კარიბის ზღვის აუზსა და ესპანეთთან.

Მელაპარაკე

ესპანური ამერიკელები ჰეტეროგენული ჯგუფია, რომელიც განსხვავდება არა მხოლოდ მათი კულტურული ფესვებით, არამედ ენის უპირატესობებითაც. კლარიტასი ამას უწოდებს მათ "ესპანურობას" და ყოფს მათ სხვადასხვა სეგმენტებად, ენის გამოყენებისა და აქ ცხოვრების ხანგრძლივობის მიხედვით.

მოულოდნელად, მეორე და მესამე თაობის ესპანელებს შეიძლება ჰქონდეთ ესპანური, მაგრამ ისინი უპირატესობას ანიჭებენ ინგლისურს. ესპანელების თითქმის ნახევარი შედის ამ აკულტურულ ჯგუფში. დანარჩენები ორენოვანია (26%) ან უპირატესობას ანიჭებენ ესპანურს (15%) ან დომინანტურ ესპანელებს (13%), გვიანდელი ემიგრანტები არიან, რომლებიც უფრო მეტად იდენტიფიცირებულნი არიან თავიანთ სამშობლოსთან, ვიდრე აშშ-ში.

კლარიტასი კვეთს წარმოშობის ქვეყანას და ესპანურობას და აღმოაჩენს, რომ პუერტო რიკოელები, მაგალითად, უფრო კულტურულები არიან და ნაკლებად ინარჩუნებენ ესპანურ კულტურულ პრაქტიკას. ამავდროულად, კუბელი ამერიკელები მთლიანად ნაკლებად აკულტურები არიან, ურჩევნიათ ესპანურად ლაპარაკი და შეინარჩუნონ თავიანთი კულტურული კავშირები.

ეს კულტურათაშორისი მიმდინარეობები - პირველი ამერიკული, მეორე ესპანური, ან პირიქით - ართულებს ამ ბაზრის გამიზნვას, მაღაზიების მორგებას მათ საჭიროებებზე და განსაზღვრავს ამ სხვადასხვა ბაზრის სეგმენტების გრძელვადიან პოტენციალს პროდუქციის კატეგორიებში.

ახალგაზრდული უპირატესობა

როგორც ჯგუფი, ესპანელები საშუალოდ ახალგაზრდები არიან, ვიდრე ნებისმიერი სხვა ეთნიკური წარმომავლობა ან რასა. ასე რომ, ესპანელების წარმომადგენლობა ყველაზე დიდია ახალგაზრდა თაობის კოჰორტებს შორის. ისინი შეადგენენ Millennial და Gen Z სეგმენტების დაახლოებით მეოთხედს. ამის საპირისპიროდ, ისინი წარმოადგენენ Gen Xers-ის მხოლოდ 14%-ს და Boomers-ის 10%-ზე ნაკლებს.

იმის გამო, რომ შემოსავალი ასაკთან ერთად იზრდება, ჩვენ შეგვიძლია ველოდოთ ესპანელების მუდმივ სწრაფ ზრდას ტოპ-შემოსავლიან კვინტილში 2028 წლისთვის და მის შემდეგ.

ჩვენ შეგვიძლია არა მხოლოდ ველოდოთ შემოსავლების და ხარჯვის უნარის ზრდას დროთა განმავლობაში, ესპანელი დემოგრაფიის შედარებით ახალგაზრდა ასაკი ასევე ნიშნავს უფრო ხანგრძლივ ღირებულებას ბრენდებისთვის, რომლებიც ავითარებენ ლოიალობას.

Claritas პროგნოზირებს ესპანური ოჯახის სიცოცხლის ხანგრძლივობას 2068 წლამდე აზიურთან შედარებით 2064 წლამდე, შავკანიანებთან 2057 წლამდე და თეთრებს/არაისპანელებს 2054 წლამდე. და რადგან ესპანელები უფრო დიდ ოჯახებში ცხოვრობენ, ვიდრე არაისპანელები, კონკრეტულად მრავალ თაობაზე და მეტი ბავშვი სახლში, სიცოცხლის ღირებულება იზრდება ისეთ კატეგორიებში, როგორიცაა საკვები სახლში, საკვები სახლიდან შორს სწრაფი მომსახურების რესტორნებში და ტანსაცმელი.

გარდა ამისა, ესპანური სახლის მფლობელობა ჩამორჩება თეთრი/არა ესპანური ოჯახების 48%-ს 74%-თან შედარებით. მაგრამ, როგორც სიმდიდრე იზრდება, ესპანელები განახორციელებენ ინვესტიციას სახლის ყიდვაში, რაც გადაიყვანს გაზრდილ ხარჯებს ყველაფერზე, რაც საჭიროა სახლის მოსაწყობად. ამრიგად, სიცოცხლის ხანგრძლივობის გახანგრძლივებული ღირებულება ასევე ხელს შეუწყობს სახლის ბრენდებსა და საცალო ვაჭრობას.

სიმდიდრის ეფექტი

მერილის კვლევა აერთიანებს ხარისხობრივ შეხედულებებს და გამოკითხვას დაახლოებით 500 მდიდარი ესპანელი/ლატინელის შორის. ის განასხვავებს ორს, ლათინო-ამერიკელებს მოიხსენიებენ, ხოლო ესპანელებს ესპანურენოვან წარმოშობას უწოდებენ.

ესპანური/ლათინოელების გამოკითხვის ნიმუში პრაქტიკულად იდენტური იყო შეძლებულთა საერთო ჯამში. ანუ, ის ოდნავ უფროსი იყო (76% 35 წლის და უფროსი ასაკის), მეტი მამაკაცი (54% -დან 46% ქალი), ძირითადად დაქორწინებული (69%) და დასაქმებული (77%). მათ ასევე აქვთ უმაღლესი განათლება კოლეჯის დიპლომით ან ზოგიერთი კოლეჯით (58%), მათ შორის 32%, რომლებსაც აქვთ ბაკალავრის შემდგომი ხარისხი. გარდა ამისა, 38%-ს ოჯახში 18 წლამდე ბავშვი ჰყავს.

და ყველა გამოკითხულს ჰქონდა 100 ათასი აშშ დოლარის ან მეტი ინვესტირებადი აქტივები, მხოლოდ ერთ მეოთხედს აქვს 1+ მილიონი აშშ დოლარის ინვესტირებადი აქტივები. „შეერთებულ შტატებში მცხოვრები ესპანელები/ლატინოელები რომ დამოუკიდებელი ქვეყანა ყოფილიყვნენ, მათი მშპ იქნება მერვე უდიდესი მშპ მსოფლიოში“, - ნათქვამია მოხსენებაში.

ჰალსტუხები

როგორც ჯგუფი, მდიდარი ესპანელები/ლატინოელები ძირითადად იდენტიფიცირებულნი არიან როგორც ამერიკელები (76%), სხვები კი გრძნობენ უფრო მჭიდრო კავშირებს თავიანთი წარმოშობის ქვეყანასთან ან არიან ესპანურ/ლატინო თემის ნაწილი.

„რაც გვაკავშირებს არის ჩვენი საერთო ღირებულებები ოჯახის, საკვების, მუსიკისა და უფრო უნივერსალური საგნების გარშემო“, - თქვა ფინანსურმა პროფესიონალმა ინტერვიუში.

უნივერსალურობის კონცეფცია, განსხვავებით წარმოშობის ქვეყნისა, შეუძლია დაეხმაროს ბრენდებს დაძლიონ წარმოუდგენელი მრავალფეროვნება ესპანური ან ლათინო წარმოშობის წარმომადგენლებს შორის. ეს მრავალფეროვნება აიძულებს მარკეტოლოგებს და ბრენდებს შემდგომი სეგმენტაციისკენ, როდესაც საჭიროა უფრო ინკლუზიური პერსპექტივა.

„მიუხედავად იმისა, რომ ბევრი დაიბადა შეერთებული შტატების ფარგლებს გარეთ ან თავმდაბალი საწყისებიდან მოდის, ესპანელ/ლათინოელებს მტკიცედ სჯერათ ამერიკული ოცნების“. სწორედ ამან მიიყვანა ყველა შემომავალი ჯგუფი ამ ქვეყანაში, ჯეიმსთაუნში, VA და პლიმუტში, MA, პირველი დასახლებული მკვიდრებიდან დღემდე.

„ესპანელებს/ლატინოელებს უფრო მეტად სჯერათ, ვიდრე საერთო მოსახლეობას ამერიკული ოცნების რწმენა - კონკრეტულად, მათ სჯერათ, რომ შრომისმოყვარეობა ანაზღაურდება და ყოველი მომდევნო თაობა წინაზე უკეთესი იქნება“, - გაგრძელდა მოხსენება.

მდიდარი ესპანელი/ლატინოელებისთვის ოჯახი ყველაზე მნიშვნელოვანი ღირებულებაა მათ ცხოვრებაში, მათ შორის შვილების უზრუნველყოფასა და უფროსების სიამაყის ჩათვლით. რელიგია და კულტურა ასევე უფრო მნიშვნელოვანია მათთვის, ვიდრე ზოგადად მოსახლეობა.

თაობებს შორის დამაკავშირებელი ძაფი ინარჩუნებს ესპანური ენას. 73 წლამდე შეძლებული ესპანელების/ლატინოელების დაახლოებით 35%-მა თქვა, რომ სახლში საუბრობს ინგლისურად და ესპანურად.

„ეს არის ამერიკული ოცნება. მიიღეთ დიპლომი, იყიდეთ სახლი, გექნებათ ბიზნესი. განათლება პრიორიტეტულია და არ უნდა დაგვავიწყდეს ესპანური ლაპარაკი“, - თქვა მარკეტინგის აღმასრულებელმა ახალგაზრდა ქალმა.

აღსანიშნავია, რომ Claritas-ისა და Merrill-ის კვლევა სხვადასხვა დასკვნამდე მიდის ენის უპირატესობის საკითხთან დაკავშირებით. ხუანი, ფინანსური პროფესიონალი, რომელსაც მერილმა გამოუკითხა, აწვდის ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ როგორ გრძნობს თავს, როდესაც კლერკი მიესალმება, რომელიც ამბობს „ჰოლა“.

”მე მაქვს ძალიან შერეული გრძნობები, როდესაც ეს ხდება,” - თქვა მან. „ერთი მხრივ, ვაფასებ კულტურულ ცნობიერებას და ინკლუზიურობის სურვილს. მეორეს მხრივ, მე ვფიქრობ: „რატომ არ ამბობენ გამარჯობა? ჰგონიათ, რომ ინგლისურად არ ვლაპარაკობ?” მე ამერიკელი ვარ, მაგრამ ხანდახან ეს მომენტები მაგრძნობინებს, რომ სხვები ასე არ მიყურებენ ან რომ არ ვეკუთვნი.

მემკვიდრეობის პატივისცემა

მთლიანობაში, Merrill-ის ანგარიში ხაზს უსვამს ისპანელების/ლატინოელების მშობლებსა და ბებია-ბაბუების მსხვერპლს, რამაც საშუალება მისცა გამოკითხულებს მიეღწიათ თავიანთი სიმდიდრის დონე. და ისინი გრძნობენ თანმდევ პასუხისმგებლობას, იგივე გააკეთონ თავიანთი შვილებისთვის და უზრუნველყონ თავიანთი უფროსებისთვის საჭიროებისამებრ.

შედეგად, ფინანსური სტაბილურობა არის სიმდიდრის შეძენის მიზანი და არა ინდულგენციების ყიდვა ან მოგების უმეტესი სათამაშოებით მოკვლით.

„ერთ-ერთი რამ, რაზეც ჩემი მშობლები ყოველთვის ყურადღებას ამახვილებდნენ, იყო შრომა და დაზოგვა, რაც შეგვეძლო“, - თქვა შუახნის ქალმა. და კიდევ ერთი: „ჩემი ცხოვრების ყველაზე დიდი მიზანი არის ჩემი და ჩემი ოჯახისთვის სტაბილური და კომფორტული ცხოვრების წესის უზრუნველყოფა. ეს ჩემი ყოველდღიური ცხოვრება და მიზანია. ეს არის ის, რაც ვისწავლე გაზრდისას. ”

არ ეშინია შრომისმოყვარეობის; პირიქით, ისინი პასუხისმგებელნი არიან იმუშაონ სხვებზე მეტად. ეს ფერების ხედვა მეწარმეობაზე, დადასტურებული გზაა მზარდი სიმდიდრისკენ.

სტენფორდის მეწარმეობის კვლევაზე დაყრდნობით, მოხსენებაში ნათქვამია, რომ ესპანური/ლათინელი ბიზნესის მფლობელების საერთო რაოდენობა გაიზარდა 34%-ით 2009 წლიდან 2019 წლამდე და ამ ბიზნესებს ჰქონდათ საშუალოდ 14%-იანი შემოსავლის ზრდა, რაც მთლიან აშშ-ს ეკონომიკას აღემატება.

”მამაჩემი იყო ერთ-ერთი ყველაზე შრომისმოყვარე ადამიანი, რომელსაც ვიცნობ,” - თქვა 36 წლის მეწარმემ. „არაფრიდან დაიწყო და პენსიაზე გასვლისას შვიდი ბენზინგასამართი სადგურის მფლობელი გახდა. სკოლის დამთავრების შემდეგ მასთან ვმუშაობდი და 20 წლის ასაკში სამი ბენზინგასამართი სადგურის გამართვა დავასრულე. მასთან ერთად ვიყიდეთ სადგურების გვერდით მდებარე საკუთრებები და ავაშენეთ ბოდეგები ბიზნესის გასაძლიერებლად“.

მეწარმეობა ასევე განიხილება, როგორც ესპანელებისთვის/ლატინოელებისთვის უთანასწორობისა და დისკრიმინაციის დაძლევის საშუალება. დაახლოებით 46% ფიქრობს, რომ სხვებზე მეტი შრომა მოუწევდა წარმატების მისაღწევად და მეოთხედზე მეტს სჯერა, რომ მათი წინსვლის შესაძლებლობები შეზღუდული იყო მათი ეთნიკური წარმომავლობით. და მეწარმეობა ასევე განიხილება, როგორც გზა მათი საზოგადოების სხვა წევრებისთვის მეტი შესაძლებლობების უზრუნველსაყოფად.

ჩვენ ვიდრე მე

მიუხედავად იმისა, რომ Merrill-ის კვლევა არ ეხებოდა ესპანური/ლათინოელების შესყიდვის ქცევას, კონტექსტი მათი ოჯახის, შრომისმოყვარეობის, პასუხისმგებლობის, სტაბილურობისა და საზოგადოების ღირებულებების ირგვლივ გვთავაზობს „ჩვენ-ცენტრირებული“ და არა „მე-ცენტრირებული“ მიდგომას.

ამან შეიძლება ისინი გახადოს ძვირადღირებული ბრენდების გაყიდვა, რომლებიც იყენებენ თვალსაჩინო, თვითგანდიდებულ მარკეტინგს და პოზიციონირებას. უფრო დახვეწილი შეტყობინებები გრძელვადიანი ღირებულებისა და განსაკუთრებული ხარისხის შესახებ, რომელიც ამართლებს ფუფუნებამდე ვაჭრობას, უფრო მეტად მოეწონება ამ მომხმარებელს.

ესპანელ/ლათინოელ მომხმარებლებს ესმით ფულის ღირებულება და რამდენად დიდი შრომა მოუწიათ მის მისაღებად. არ აპირებენ მის გადაყრას აქ-დღეს, წასული-ხვალ ინდულგენციებისთვის. მათ სურთ დატოვონ მემკვიდრეობა.

„ჩემთვის მნიშვნელოვანია, რომ მათ [ჩემმა შვილებმა] ისწავლონ ფულის მართვა და შრომისმოყვარეობა, ასე რომ, მე ვიცი, რომ ჩვენი ოჯახის უნარი იყოს თვითკმარი და წარმატებული გაგრძელდება მომავალ თაობებშიც“, - თქვა ჯანმრთელობის დაცვის შეძლებულმა მამაკაცმა.