რას ნიშნავს სოციალური მედიის მუდმივი ვარდნა საცალო ბრენდებისთვის

ჩემი დატვირთვის პოსტიმე გავაშუქე რას ნიშნავს ტექნიკური ზამთარი საცალო ვაჭრობისთვის. მაგრამ იყო ერთი ტექნიკური თემა, რომელიც იმდენად დიდი იყო, რომ საკუთარი სტატიის გარანტია იყო: სოციალური მედია.

ციფრულ მარკეტინგისა და განსაკუთრებით სოციალურ მედიას ჰქონდა გარკვეული აღმავლობა და ვარდნა ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში. როდესაც პანდემიამ ყველაფერი დახურა, მომხმარებლებმაც და ბრენდებმაც ერთნაირად მიმართეს ციფრულს, როგორც სამაშველო ხაზს დაკეტილი მაღაზიების შესავსებად. მიუხედავად იმისა, რომ ციფრული არხები ათწლეულების განმავლობაში არღვევდნენ მომხმარებელთა ჩართულობას, რაც ხდება მაღაზიებში, პანდემიამ აკრიფეს მთელი გზა. მომხმარებელთა შეძენა, მომხმარებელთა მხარდაჭერა, ჩართულობა, გამოცდილება, ტრიგერები, შერჩევა, ტრანზაქციები – ეს ყველაფერი თითქმის 100% ონლაინ გავიდა.

ერთ-ერთი მყისიერი შედეგი იყო ციფრული რეკლამის ხარჯების დიდი ზრდა. დაბლოკვის პერიოდის განმავლობაში, კლიენტების შეძენის ხარჯები (CAC) 10-ჯერ მეტი იყო, ვიდრე 2019 წ.. უახლესი კვლევები, როგორიცაა ეს SimplicityDX-დანაჩვენეთ, რომ CAC 2022 წელს 222%-ით გაიზარდა 2013 წლიდან. Twilio Segment რეპორტაჟი რომ მოდის CAC იყო $129 თითო მომხმარებელზე 2021 წელს და რომ მოდის საცალო მოვაჭრეების 57%-მა განაცხადა, რომ CAC-ის ზრდა საფრთხეს უქმნიდა მათ გაყიდვების მიზნებს.

მაგრამ ამ დროის განმავლობაში კიდევ რამდენიმე რამ მოხდა, რამაც ასევე დიდი გავლენა მოახდინა ციფრულ რეკლამაზე.

DTC-ის ციფრული შელ თამაში

პირველი იყო კასპერის S-1 შეტანა 2019 წლიდან. DTC „პირადი ძილის გადაწყვეტის“ ბრენდმა განაცხადა, რომ მათ თითო კლიენტზე 300 დოლარზე მეტი უჯდებოდათ სარეკლამო ხარჯები (ძირითადად ციფრული) ყოველი დაახლოებით $800 გაყიდული ლეიბისთვის. ამან გამოიწვია ის, რომ კასპერმა დაკარგა $150-ზე მეტი თითო გაყიდულ ლეიბზე. მიუხედავად იმისა, რომ ყველამ, ვინც უყურებდა DTC ციფრული ძვირფასოების ზრდას, იცოდა, რომ ისინი ორიენტირებულნი იყვნენ ბაზრის წილსა და მასშტაბებზე მომგებიანობის ხარჯზე, არა მგონია, ვინმეს გაეგო, რამდენად ცუდი იყო ეს – განსაკუთრებით ასეთი მაღალი დონის ციფრული ძვირფასისთვის.

როდესაც პანდემია დაარტყა, ის მხოლოდ გაუარესდა. უეცრად ყველა ეს მხოლოდ ციფრული ბრენდი, რომელიც დომინირებდა სოციალური მედიის სივრცეში, აღმოჩნდნენ უფრო სასტიკ კონკურენციაში მომხმარებელთა ონლაინ ყურადღებისთვის და ბევრად უფრო დიდ ფასად თითო მომხმარებელზე – რაც უკვე საკმაოდ ახლოს იყო არამდგრადობასთან საკმაოდ ცოტა.

Apple, Cookies და Death of Tracking

შემდეგი, რაც მოხდა, იყო Apple-ის მიერ iOS 14.5-ის გამოშვება – ის, რომელიც მომხმარებლებს ეუბნებოდა, რომ კომპანიები მათ თვალყურს ადევნებდნენ აპლიკაციებში და სთხოვდა მათ აქტიური მონაწილეობა ან დათანხმება ამ თვალთვალის შესახებ.

ის ნელა დაიწყო, რადგან მომხმარებლებმა ჯერ უნდა განაახლონ თავიანთი ოპერაციული სისტემა, შემდეგ კი წვდომა იმ აპებზე, რომლებმაც დაიწყეს მათი კითხვის დასმა თვალთვალის შესახებ, მაგრამ შემდეგ მოქცევის ტალღა მოხვდა – თრექინგზე უარის თქმა მერყეობდა 85-95%-ს შორის 2021 წელს. Meta-მ, Facebook-ის მშობელმა კომპანიამ, გააფრთხილა ინვესტორები, რომ 10 მილიარდი დოლარის შემოსავალი შეიძლება აორთქლდეს 2022 წელს, იმის წყალობით, რომ მომხმარებლები წყვეტენ Apple iOS-ზე აპლიკაციების თრექინგს. წარმოადგენს ტელეფონების 50%-ზე მეტი აშშ-ში, მაგრამ ნამდვილად არ არის 100%.

Meta-ს რიცხვები გვეუბნება, რომ მიუხედავად იმისა, რომ CAC ჯერ კიდევ ძალიან მაღალია, ამ ხარჯების ეფექტურობა მნიშვნელოვნად მცირდება მომხმარებელთა უარის თქმის წყალობით. ახალი ამბები იმდენად მძიმეა, რომ Gartner-მა გააფუჭა ამ გზით: უარის თქმა უნდა შემცირდეს „მხოლოდ“ 60%-მდე 2023 წელს, ძირითადად იმიტომ, რომ მომხმარებლები როგორღაც გადაწყვეტენ, რომ არ მოსწონთ არამიზნობრივი რეკლამები. Ამასობაში, სხვა ტრეკერები აჩვენებს, რომ უარის თქმა 2022 წელს დაახლოებით 75%-ით შემცირდა.

ეს მხოლოდ Apple-ის გავლენაა. გუგლი, მიუხედავად იმისა, რომ დაგვიანდა, დაჰპირდა გამჭვირვალობის მსგავს დონეს და აქტიურ მონაწილეობას მომავალში. წმინდა შედეგი უფრო მეტად იგივე იქნება: მაღალი CAC ნაკლებად გავლენიანი შედეგებისთვის.

სოციალური მედიის დნობა

და შემდეგ მთელი ყურადღება გამახვილდა ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში სოციალური მედიის გავლენის გარშემო ზოგადად საზოგადოებაზე. The ფეისბუქის ფურცლები, კვლევები აჩვენებს ნეგატიური გავლენა მოზარდების ფსიქიკურ ჯანმრთელობაზე, ალგორითმები, რამაც გამოიწვია გაბრაზება და კურდღლის ხვრელი რადიკალიზაციის შეთქმულების თეორიაში.

როგორ არიან დღეს სოციალური მედიის კომპანიები? სიის სათავეში მეტა მოხვდა ყველაზე ტექნიკური დათხოვნა 2022 წელს Twitter წააგო მინიმუმ 50 მისი ტოპ 100 რეკლამის განმთავსებლიდან მას შემდეგ, რაც მასკი აიღო სათავეში (თუმცა ზოგიერთი შესაძლოა დეკემბერში დაბრუნდეს). TikTok ახლახან იყო აკრძალულია აშშ-ს მთავრობის ტელეფონებზე და კონგრესში აქტიური განხილვაა საერთოდ აკრძალავს აშშ-ს სანაპიროებიდან (ჩემი ქალიშვილი განადგურებული იქნებოდა).

მაგრამ კიდევ უფრო საინტერესო - და არა კარგი ამბავი ბრენდების ციფრულ რეკლამასა და სოციალურ მედიაზე დამოკიდებულებისთვის - არის ის, თუ როგორ შეიძლება ამან გავლენა მოახდინოს ბრენდებზე. Future Commerce, საკონსულტაციო კომპანია, რომელიც თავად არის „საცალო მედიის კვლევის სტარტაპი“, გამოვიდა ა ძალიან დამაფიქრებელი ანალიზი 2022 წელს უწოდა "Visions Report". გამჭვირვალე რომ ვიყო, აღმოვაჩინე, რომ მოხსენებაში ისეთი შეგრძნებაა, თითქოს მას აკლია ხმა, რომელიც ხელს შეუწყობს ნაწილების დაკავშირებას, მაგრამ ძალზედ ღირს ძალისხმევა. ავტორები აღნიშნავენ, რომ რადიკალიზაციის კურდღლის ხვრელები მხოლოდ პოლიტიკით არ შემოიფარგლება - ისინი კაპიტალიზმზეც მოდის.

პოტენციური „ტიპიური“ სცენარი: „მე ვიპოვე ბევრი რამ“ მივყავართ „თქვენც შეგიძლიათ იპოვოთ კარგი გარიგებები“, რაც ადვილად იწვევს „კორპორაციებს ხარბ“, რაც შეიძლება სწრაფად იქცეს ტირილად: „ჩვენ არ ვყიდულობთ იმას. თქვენ ყიდით – და ჩვენ ამის გამო სამყაროს უკეთესობისკენ ვცვლით!”

თუ ფიქრობთ, რომ ეს საკმაოდ შორს არის, ერთი, სამყარო არ არის ბრტყელი და ჯერ კიდევ არსებობს ადამიანები, რომლებიც ამტკიცებენ, რომ ეს ასეა. და ორი, თვალი ადევნეთ გაზრდას ანტიკონსუმერიზმის განწყობილება, რადგან ის მატულობდა პანდემიამდე, რამაც მხოლოდ ხელი შეუწყო მას დღეს კიდევ უფრო გაძლიერებულიყო. არსებობს მზარდი გლობალური რწმენა, რომ კონსუმერიზმი დამღუპველია – ფსიქიკურ ჯანმრთელობაზე, პლანეტაზე, თქვენი სიცოცხლის ანაზღაურების უნარზე. საცალო ვაჭრობა, განსაზღვრებით, საკმაოდ აგებულია მდგრად მომხმარებლობაზე.

რა უნდა გააკეთონ ბრენდებმა?

როდესაც ციფრული რეკლამა პირველად გამოჩნდა სცენაზე, იყო უამრავი საცალო ვაჭრობა და ბრენდი, რომლებიც დიდი ხნის განმავლობაში ინარჩუნებდნენ მედიის ტრადიციულ ფორმებს, ძირითადად იმიტომ, რომ ეშინოდათ მათზე დახარჯვის შეწყვეტის. და შიშები ლეგიტიმური იყო, რადგან როდესაც მათ შეწყვიტეს ხარჯები სატელევიზიო რეკლამაზე, მაგალითად, ციფრული რეკლამის ხარჯვის შემდგომმა ზრდამ (იმ დროს) არ გამოიწვია საკმარისი ტრაფიკი, რათა ანაზღაურდეს ტრადიციული არხის კლება. მე არ ვიცი თქვენი, მაგრამ მე მაინც ვიღებ ცირკულარებს ფოსტაზე.

ახლა კი ბრენდებს აქვთ ახალი დამოკიდებულება ციფრულ რეკლამაში და ახლა, როცა იციან, რომ ეფექტურობის დაქვეითებაა და აქვს პოტენციალი იყოს დესტრუქციული - ან საერთოდ აფეთქება - მათ არ იციან რა გააკეთონ. მათ არ შეუძლიათ არ დახარჯვა. და ალტერნატივების პოვნა ძნელია. საცალო მედია ქსელები, უახლესი ხმაური, სასოწარკვეთილებას აფრქვევს ზუსტად იმ ალტერნატივის მიმართ, რასაც რეკლამის განმთავსებლები ეძებენ.

რისკის ქვეშ ჟღერს, როგორც VC, რომელიც ღრმაა DTC ინვესტიციაში, დროა დავუბრუნდეთ საფუძვლებს. მომხმარებლის შეძენას აზრი არ აქვს, თუ არ იცით როგორ შეინახოთ ისინი, და მიუხედავად იმისა, რომ CAC-ის შესახებ ბევრი შფოთვა იყო, მომხმარებელი შეკავება სტატისტიკას შეუძლია კიდევ უარესად გამოიყურებოდეს – 3-დან 4 მყიდველი ჩვეულებრივ ერთია და მზად არის. კასპერი იყო ერთი და შესრულებული პოსტერის შვილი - ლეიბები არ არის ზუსტად მაღალი სიხშირის შესყიდვა.

უფრო და უფრო მეტი საცალო მოვაჭრეები მიმართავენ ლოიალობის პროგრამებს, როგორც გზას, რათა მოიზიდონ მომხმარებლები, რომ დარჩეს, ამასთან, საცალო მოვაჭრეებს უფრო მეტი ხილვადობა აძლევენ მომხმარებელთა ქცევას, რომელსაც შეუძლია წინააღმდეგობა გაუწიოს ქუქიების დაკარგვას და ციფრული თვალთვალის. 2023 წელს სულ უფრო მეტს გაიგებთ „ნულოვანი მხარის მონაცემების“ შესახებ - თამაში პირველი მხარის მონაცემებზე ან უშუალოდ მომხმარებლებისგან შეგროვებულ მონაცემებზე. ნულოვანი მხარის მონაცემები ამ განმარტებას გარკვეულ დამატებით ოუმფს აძლევს, ასევე იმის გათვალისწინებით, რომ ის არ იყო უბრალოდ „შეგროვებული“, არამედ მოხალისეებად – გადაეცემა საცალო ვაჭრობას ან ბრენდს იმ გამოკვეთილი განზრახვით, რომ ისინი გამოიყენებენ მას ორმხრივი სარგებლობისთვის.

და შემდეგ არის მაღაზიები. სანამ ელექტრონული კომერცია იყო, მომხმარებელთა შეძენის 100% მაღაზიებში ხდებოდა. ამის სხვა ადგილი არ იყო. საცალო მოვაჭრეებმა იციან, რომ მაღაზიაში შეძენილ მომხმარებელს უფრო მეტი შეკავება და სიცოცხლის ხანგრძლივობა აქვს, ვიდრე ონლაინ შეძენილ მომხმარებელს. და ჰეი, მაღაზიებში კონვერტაციის კოეფიციენტი დაახლოებით 10-ჯერ აღემატება ელექტრონული კომერციის კონვერტაციის კოეფიციენტს! მაგრამ საცალო მოვაჭრეებმა დაკარგეს კავშირი იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოაწყონ მაღაზიები, როგორც მომხმარებლის მოგზაურობის შეძენის ეტაპის ნაწილი.

ეს რთული სამუშაოა - ეს არის ადგილობრივი ღონისძიებები, კომუნიკაცია და საზოგადოება. ეს არ არის დოლარის ღირებულების შეყვანა საკვანძო სიტყვის წინადადებაში და დარტყმა enter – რაც გარკვეულწილად ნარკოტიკული ხასიათისაა, რადგან ეს ბევრად უფრო ადვილი და ნაკლები ძალისხმევაა და მასშტაბირებადია. მაღაზიები გასართობად და მომხმარებელთა შეძენის უფრო ძლიერი ნაწილი მიიღწევა ერთ მაღაზიაში.

მაგრამ იმ ტემპით, რაც ხდება სოციალურ მედიაში, ეს ტაქტიკა, რომელიც საფუძვლიანად მიდის, ყოველდღიურად უკეთესად გამოიყურება. მათი შესრულება შეიძლება არც ისე ადვილი იყოს, როგორც ციფრული შაქრის დარტყმა. მაგრამ მათ აქვთ მეტი ღირებულების მიწოდების პოტენციალი - და გრძელვადიანი, სიცოცხლის განმავლობაში - თუ სწორად გაკეთდა.