რაც შეეხება რეკლამას, მულტიკულტურული წარმომადგენლობა არ არის საკმარისი

როდესაც ჩვენ ვხურავთ Super Bowl-ის კიდევ ერთ ციკლს, მე მომმართა ზოგიერთმა მედიასაშუალებამ და მთხოვა ჩემი აზრი მულტიკულტურული მომხმარებლების, ძირითადად ესპანელების წარმომადგენლობის ნაკლებობის შესახებ, ბრენდების წლევანდელ სიაში, რომლებმაც ინვესტიცია განახორციელეს დიდ თამაშში.

ერთ-ერთი ჟურნალისტის თქმით, რომელიც მომიახლოვდა, ორმოცდაშვიდი ცნობილი ადამიანიდან, რომელიც მან დათვალა, მხოლოდ ოთხი იყო ესპანური წარმოშობის. მე ვუთხარი ჟურნალისტს, რომ ეს სტატისტიკა იყო იმედგაცრუებული, მაგრამ არა მთლად გასაკვირი.

მე ასევე გავუზიარე მას, რომ წარმოდგენა მხოლოდ ნაწილობრივ ეხება იმას, რაც აუცილებელია მულტიკულტურული მომხმარებლებისთვის მთელს ამერიკაში - ნახონ პროდუქტები და სერვისები, რომლებიც ასახავს მათ ისტორიებსა და ცოცხალ გამოცდილებას კრეატიულ იდეებში მთავარ მედიაში.

რეკლამის ყურება, რომელშიც წარმოდგენილია ცნობილი ადამიანი, რომელსაც ადვილად ამოიცნობენ, შეიძლება უპირატესობა მიენიჭოს რეკლამას ინფორმირებულობის ან გახსენების თვალსაზრისით.

თუმცა, თუ რეკლამის მიზანია მეტის შექმნა, ვიდრე ცნობადობა, პოზიტიური ბრენდის აღქმის გაღვივება და, საბოლოო ჯამში, მომხმარებლების რეკლამირებული პროდუქტის ან სერვისის ყიდვისკენ (გიჟური იდეა, არა?), მაშინ გაცილებით მეტი მნიშვნელობა აქვს, ვიდრე უბრალო წარმოდგენა.

რეკლამის შინაარსს, მასში მოთხრობილ ისტორიას, წარმოების ხელოვნებას, ნარატივს, კონტექსტს და თხრობის სტილს ისეთივე მნიშვნელობა აქვს, როგორც - და შესაძლოა უფრო მეტიც - რეკლამაში მოყვანილი ცნობილი ადამიანების არჩევანს.

რამდენად ხშირად ვესაუბრებით ადამიანებს სარეკლამო და მარკეტინგის ინდუსტრიის მიღმა, რომ გავიგოთ, რომ მათ ძლივს შეუძლიათ საყვარელი რეკლამა სწორ ბრენდს მიაკუთვნონ, ან უარესი, ზოგიერთი მას რეკლამის განმთავსებლის კონკურენტთანაც კი უკავშირებს?

იდეის არსი მნიშვნელოვანია. კულტურა უფრო არსებითია, ვიდრე ცნობილი ადამიანების მარტივი არჩევანი. როდესაც ვინმე მომიახლოვდება სწორი შინაარსით, კულტურულად მორგებული ჩემს ცხოვრებასთან და იმასთან, თუ ვინ ვარ მე, მე მას განსაკუთრებულ ყურადღებას მივაქცევ, განურჩევლად სახელგანთქმულისა თუ მისი ნაკლებობისა.

მახსოვს, პირველად რომ ვეწვიე იაპონიას, ჩავედი დამღლელი მოგზაურობის შემდეგ, ვებრძოლე თვითმფრინავს და ვცდილობდი დამეძინა წინა დღის დატვირთული სამუშაო გრაფიკის წინ. ტელევიზორი ჩავრთე და ბევრ არხზე დავიწყე სერფინგი, ვცდილობდი მეპოვა რამე, რაც ყურადღების გადატანას და დაძინებას დამეხმარებოდა.

ბუნებრივია, არაიაპონური მოლაპარაკეებისთვის დიდი შრომა სჭირდებოდა ტელევიზორში რაიმესთან დაკავშირებას; არა მხოლოდ ენა იყო ბარიერი, არამედ შინაარსიც კი უცხო იყო კულტურული თვალსაზრისით. კინაღამ დავნებდი, როცა არხზე ჩავედი, სადაც ფეხბურთის თამაში იყო ნაჩვენები.

მე არაფერი ვიცოდი ლიგის შესახებ; არ ვიცოდი გუნდები, ფეხბურთელები, მნიშვნელოვანი მატჩი იყო თუ ვინ იყო ფავორიტი. მაგრამ მახსოვს, რომ თამაშის დარჩენილ ნაწილს იაპონურად გადაცემული თამაშის ყურება და ერთ-ერთი გუნდის დასაფესვიანებლად ვიყავი გართული.

ზემოთ მოყვანილი ანეგდოტი კულტურის ძალის მაგალითი იყო; ამ შემთხვევაში, ვნება მაქვს ჩემი საყვარელი სპორტის და ჩემი სამშობლოს, ბრაზილიის საყვარელი სპორტის მიმართ. როდესაც იდეის შინაარსი შენს გულსა და სულს ლაპარაკობს, შეიძლება არ დაგჭირდეს ცნობილი ადამიანი ამბის მოთხრობისთვის; იდეა ხდება ვარსკვლავი.

არასწორად არ გამიგოთ; მე მტკიცედ ვემხრობი მეტ მრავალფეროვნებას ეკრანზე და მის ფარგლებს გარეთ ძირითად მედია ღირშესანიშნაობებში და ჩვენს ყოველდღიურობაში. მაგრამ იმედი მაქვს, რომ ჩვენ განვავითარებთ დებატებს უბრალო წარმოდგენის მიღმა კულტურულად რელევანტურ ისტორიებზე.

მე ვესაუბრე ინდუსტრიის ორ ლიდერს: ლიზა ტორესს, Publicis Media-ს მულტიკულტურულ ლიდერს და სტივ მანდალას, Estrella Media-ს შემოსავლების და ადგილობრივი მედიის მთავარ ოფიცერს, და ვთხოვე მათი აზრი ამ თემაზე:

სტივ მანდალა:

„საყოველთაოდ აღიარებულია, რომ კომპანიისთვის წილის და/ან მოცულობის გაზრდის ყველაზე სწრაფი გზა არის უფრო მეტ მომხმარებელთან საუბარი, მაგრამ ზრდისკენ სწრაფვა იქაც გრძელდება. ახალი მომხმარებლების კომუნიკაცია და გააქტიურება ცვლის მომხმარებელთან რეზონანსს ენისა და კულტურის საშუალებით. წარმატება არ ემყარება ერთს ან მეორეს, არამედ ორივეს მხატვრულ კომბინაციას.”

ლიზა ტორესი:

„წარმომადგენლობა მხოლოდ დანახვაა, რელევანტურობა კი ქცევაა. მე შემიძლია ვნახო ადამიანები, რომლებიც შეიძლება მე დამემსგავსონ რეკლამაში, მაგრამ კულტურის გააზრების ან ინკლუზიურობის გარეშე (არა მხოლოდ ადამიანები), ეს არაფერს ნიშნავს. შეიძლება არც კი შეამჩნიოთ. მაინტერესებს, რატომ არის ჩვენი ინდუსტრია უკმაყოფილოა იგივე პრინციპების გამოყენებაზე, რასაც ნებისმიერი სხვა ზრდის სეგმენტისთვის.

თუ თქვენ მიმართავთ დედებს, თქვენ იყენებთ შეხედულებებს დედობის შესახებ და სანახაობები და ხმები ემთხვევა. თუ თქვენ მიმართავთ NBA-ს ფანებს, თქვენ არეგულირებთ შინაარსს; თქვენ არ იყენებთ ზოგად სპორტულ ვიზუალებსა და სიტყვებს.

იგივე ეხება Gen Z-ს და სხვა „თაობათა“ ასაკობრივ დემოგრაფიულ სიტყვებს, რომელთა გადატანა გვსურს. ინსაიტების, რელევანტურობის ან მიზანმიმართულობის გარეშე, მხოლოდ თვალის კაკლია და მიაღწიეთ გაყიდვების გარეშე.

წარმოიდგინეთ, რომ განზრახ გქონდეთ თქვენი შესაბამისობა ყველაზე სწრაფად მზარდ დემოგრაფიულ მონაცემებთან, როგორც ადამიანებში, ასევე სიმდიდრეში, რომ რეკლამის განმთავსებლის გაყიდვები გადახტა ანემიური ერთნიშნა წლიურიდან (რომლითაც ისინი კმაყოფილი არიან) ორნიშნა მომგებიან და მდგრად ზრდამდე. მაგრამ ამისთვის, ინდუსტრია უნდა შეიცვალოს ყველაზე დაბალი საერთო მნიშვნელის, ყალბი მასშტაბისა და იაფი CPM-ების დევნისგან.”

ვიმედოვნებ, რომ მომდევნო სუპერ ბოულისთვის, რეკლამის განმთავსებლები, რომლებიც მიზნად ისახავს სხვადასხვა სეგმენტს, გადაადგილდებიან კასტინგსა და ენაზე (როგორც „სტრატეგიულად“ განთავსებული მიესალმები რეკლამის შიგნით) და სრულად აითვისონ კულტურულად განპირობებული ისტორიები, როგორც მათი შემოქმედებითი სტრატეგიების საფუძველი.

მრავალფეროვანი სეგმენტების ჭეშმარიტი წარმოდგენა ხდება არა მაშინ, როდესაც მულტიკულტურული მომხმარებლები, როგორც ჩანს, წარმოდგენილია სიმბოლური ჩართვით, არამედ მაშინ, როდესაც ისინი გრძნობენ პატივისცემას და ჭეშმარიტად წარმოჩენას. დროა რეკლამის განმთავსებლებმა დაიწყონ კულტურულად შესაბამისი იდეების ჩამოყალიბება!