რატომ იკარგება ზოგიერთი მარკეტინგი თარგმანში?

ჩემი კარიერის ერთ-ერთი ასპექტი, რომელიც ყველაზე მეტად მომწონს, არის ახალგაზრდა პროფესიონალების მენტორობის შესაძლებლობა და რამდენიმე დღის წინ მივიღე თხოვნა ვიღაცისგან, ვინც რჩევას ითხოვდა. მას სთხოვეს, დაეხმარა თავის დამსაქმებელს, სარეკლამო სააგენტოს, თარგმნა კრეატიული იდეა, რომელიც შექმნილია „ზოგადი ბაზრისთვის“ (რაც ნიშნავს ანგლოკავკასიელ მომხმარებლებს) ინგლისურიდან ესპანურად, რათა ესპანელებს მიმართოს.

თავად დავალება არ იყო პრობლემა. მიუხედავად იმისა, რომ ის არ არის თარჯიმანი და მისი ამჟამინდელი სამუშაო აღწერილობა არ შეიცავს მასალების თარგმნას ესპანურად, სამუშაო შედარებით მარტივი იყო მათთვის, ვინც მშობლიური ესპანელი მოლაპარაკეა, როგორც ის არის. მას აწუხებდა ის ფაქტი, რომ თავად იდეა არ იყო ის, რაც აქტუალური იქნებოდა ესპანელი მომხმარებლებისთვის და რაც არ უნდა კარგად შეძლოს თარგმანის გაკეთება, რეკლამა მაინც შეიძლება იყოს არაეფექტური და მას შეიძლება დააბრალონ.

ჩემი გამოცდილებიდან გამომდინარე, შემიძლია გაგიზიაროთ, რომ ეს სცენარი თითქმის ყოველდღე ხდება სააგენტოებში. რა დგას მის უკან? ზოგჯერ საბაბი არის ის, რომ არ არის საკმარისი თანხები ექსპერტების (სააგენტოების) დასაქირავებლად, რათა „სწორი“ სამუშაო შეასრულონ; თქვენ იცით, "ბიუჯეტები ძალიან მჭიდროა". სხვა შემთხვევებში, ეს არის ის ფაქტი, რომ ძველი მცდარი წარმოდგენები ჯერ კიდევ გავრცელებულია, როგორიცაა ის, რაც აბნევს ესპანურ მარკეტინგის მარკეტინგის ესპანურ ენაზე.

ორივე სცენარი შეიძლება გააძლიეროს General Market-ის სააგენტომ, რომელიც სასოწარკვეთილია გაზრდის ან შეინარჩუნებს შემოსავალს, ეუბნება თავის კლიენტებს, რომ მათი იდეები მუშაობს ყველა მომხმარებლისთვის და მათი რეკლამის თარგმნილი ვერსია შეიძლება შეიქმნას უფასოდ, ესპანურენოვანი შემოქმედებითი გუნდის წყალობით. ისინი უბრალოდ დაიქირავეს.

სამწუხაროდ, კლიენტებისთვის, ეფექტურობაზე დაფუძნებულმა თარგმნის სტრატეგიებმა შეიძლება საბოლოოდ შესწიროს ეფექტურობა. მიუხედავად იმისა, რომ ქაღალდზე შეიძლება ჩანდეს დანაზოგის მიწოდება, ღირებულება უფრო დიდია, რადგან ეს სტრატეგია იყენებს ბიუჯეტის ძირითად ნაწილს მედია გეგმებზე, რომლებიც ავრცელებენ არასაკმარის და ნაკლებად რელევანტურ იდეებს, რამაც შეიძლება ზიანი მიაყენოს ბრენდის რეპუტაციას. კლიენტების უმეტესობა, რომლებიც იყენებენ თარგმანს სტრატეგიად, შეიძლება მიაღწიონ რაღაც შეუსაბამო და უარყოფით ROI-ს შორის.

ქვემოთ მოცემულია რამდენიმე მიზეზი, რის გამოც თარგმანი არ არის ეფექტური სტრატეგია სხვადასხვა სეგმენტებთან მიახლოებისას:

1 – თარგმანი არ ასახავს განსხვავებულ კულტურას

თარგმნილი აღსრულების უმეტესობა ასახავს იმ სამიზნის გარემოს და კულტურას, რისთვისაც ისინი შეიქმნა. ამერიკაში რეკლამების უმეტესობა შექმნილია ანგლო კავკასიელების მიერ და მათთვის, და ისინი ასახავს სამყაროს ანგლოკავკასიური პერსპექტივიდან.

ეს არ ნიშნავს, რომ ეს სამყარო უკეთესია ან უარესი განსხვავებული რეალობისგან, რომელიც ცხოვრობს მრავალფეროვანი მომხმარებლის მიერ; ეს უბრალოდ განსხვავებული რეალობაა და შეიძლება აისახოს კასტინგის არჩევანში, დიალოგებში, მუსიკაში და სიუჟეტის თხრობაშიც კი. ეს უფსკრული ცოცხალ გამოცდილებასა და მარკეტინგულ შეტყობინებებს შორის შეიძლება შექმნას აღქმა, რომ მოცემული ბრენდი „არ იღებს“ მომხმარებლებს, რომელთა მიღწევასაც ცდილობენ.

ასევე, მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ საპირისპიროს მიღწევა ძნელია, რადგან ზოგჯერ კლიენტები სთხოვენ თავიანთ სააგენტოებს შექმნან „ყველაზე ინკლუზიური და წარმომადგენლობითი კრეატიული იდეა“ და რისკავს ისეთი რეკლამის შექმნას, რომელიც არავის ეხმიანება, რადგან ის ხელოვნურად გამოიყურება. და არაავთენტური.

2 – სხვადასხვა სეგმენტმა შეიძლება შესთავაზოს განსხვავებული ბიზნეს შესაძლებლობა

როდესაც ბრენდები ავტომატურად თვლიან, რომ მათმა არსებულმა კრეატიულმა კამპანიებმა შეიძლება იმუშაოს სხვადასხვა სეგმენტებთან მხოლოდ მათი თარგმნით, ისინი შესაძლოა სახიფათო ვარაუდს გამოთქვან, რომ მრავალფეროვანი მომხმარებელი აღიქვამს და იყენებს მათ პროდუქტებსა და სერვისებს ისევე, როგორც თეთრი კავკასიელი მომხმარებლები.

მაგალითად, ბევრ ბრენდს შეიძლება ჰქონდეს მარკეტინგული მიზანი, გაზარდოს მოხმარების სიხშირე, მაშინ როცა საყოფაცხოვრებო შეღწევა მრავალფეროვან მომხმარებლებს შორის ჯერ კიდევ ეროვნული ნიშნის ქვემოთაა. აქედან გამომდინარე, თარგმნილი რეკლამა, რომელიც ორიენტირებულია სიხშირის გაზრდაზე სხვადასხვა სეგმენტების მიმართ, შეიძლება კარგად არ იმუშაოს.

3 – თარგმანმა შეიძლება არ გამოხატოს იუმორი სწორად

სხვადასხვა სეგმენტებთან კომუნიკაციის ერთ-ერთი ყველაზე დაუფასებელი ასპექტია ის, თუ რამდენად აქტუალურია იუმორი ავთენტური ნარატივების შესაქმნელად და უფრო მაღალი ეფექტურობის ალბათობის გაზრდის მიზნით. იუმორი დამაჯერებელია, როგორც კულტურული დახვეწილობის კატალიზატორი და გთავაზობთ მრავალფეროვან შესაძლებლობებს, რომლებიც განსხვავდება უფრო ტრადიციულიდან უფრო თანამედროვე და ახალ მიდგომებამდე.

4 – თარგმანი უგულებელყოფს შემოქმედებითი იდეის კონტექსტუალურ/სიტუაციურ ასპექტს

ასევე არ არის შეფასებული, როდესაც კრეატიული მესიჯი სხვადასხვა სეგმენტზე კეთდება, არის ის, თუ რამდენად ეფექტური შეიძლება იყოს კრეატიული იდეის ნიუანსი მესიჯსა და მომხმარებელს/პერსპექტივას შორის უფრო ძლიერი კავშირის შესაქმნელად.

მარტივი მაგალითი შეიძლება იყოს კრეატიული იდეა, რომელიც მოითხოვს მცირე ოჯახურ შეკრებას სახლში. თუ გსურთ ესპანელი მომხმარებლის თვალში უფრო ავთენტურად იგრძნოთ თავი, ეს „პატარა“ ოჯახური შეკრება ალბათ ასახავს სულ მცირე ათ განსხვავებულ ადამიანს, მათ შორის ოჯახის რამდენიმე თაობას და ოჯახის გაფართოებულ წევრებს (და სხვა მეგობრებს, რომლებიც სისხლით არ არიან დაკავშირებული. ჩვენ შეჩვეულები ვართ „ტიო“ და „ტია“-ს დარქმევას).

5 – თარგმანი ეხება ეფექტურობას და არა ეფექტურობას

ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი და მრავალი სხვა მიზეზის გამო, დადასტურებულია ბაზრის სხვადასხვა კვლევებით, როგორიცაა Nielsen და ANA/AIMM, რომ რეკლამის თარგმნა ზოგადი ბაზრიდან მრავალფეროვან სეგმენტებზე შეიძლება იყოს 3-დან 4-ჯერ ნაკლებად ეფექტური, ვიდრე ორიგინალური იდეების შექმნა.

მიუხედავად იმისა, რომ საბიუჯეტო შეზღუდვებმა შეიძლება თარგმნის მიდგომა სიცოცხლისუნარიანი ან მისაღები გახადოს, მათ შეუძლიათ მხოლოდ გაართულონ ბრენდებისთვის მარკეტინგის სრული პოტენციალის სხვადასხვა სეგმენტების დაჭერა, რადგან შეზღუდულ ბიუჯეტს ექნება დადებითი ROI-ის დაბალი ალბათობა. უარესი, ამ წარუმატებელმა გამოცდილებამ შეიძლება გააძლიეროს ნეგატიური აღქმა, რომ მარკეტინგი სხვადასხვა სეგმენტებზე არ მუშაობს.

წლების განმავლობაში, მარკეტოლოგები შეშფოთებულნი იყვნენ „თარგმანში დაკარგული“ და კამპანიის წარუმატებლობის გამო, რადგან ისინი იყენებდნენ არასწორ სიტყვებს თარგმანში. მაგრამ უკვე 2022 წელია და წავიდა ის დრო, როდესაც კამპანიები შეიძლება ითარგმნოს ესპანურად, როგორც ესპანური სეგმენტის დასაკავშირებლად ეფექტური გზა. დღესდღეობით, მარკეტერი იკარგება მხოლოდ თარგმანის სტრატეგიად განხილვით.