რატომ შეიძლება მოხვდეს „ყუთის დაღლილობა“ ტანსაცმლის ინდუსტრიაში, Stitch Fix

ათი წლის წინ მაგისტრის ხარისხის მიღების შემდეგ, დევიდ ჰილს სურდა გაეძლიერებინა თავისი პირადი სტილი და დარეგისტრირდა Trunk Club-ში, რომელიც დაჰპირდა მას ფოსტით მის გემოვნებაზე მორგებულ ტანსაცმლის ყუთებს რამდენჯერაც მოეწონებოდა.

ჰილი ეწვეოდა კომპანიის ჩიკაგოს შოურუმს, რათა შეხვედროდა სტილისტს და შეარჩევდა სამოსს, რომელიც მას შეეძლო ეცვა ოფისში ან განსაკუთრებული შემთხვევებისთვის. სტილისტი დაეხმარა მას მორგებული კოსტუმის დიზაინში და გაუგზავნა ხელნაწერი ჩანაწერები, რათა შეემოწმებინა, როგორ მოსწონდა მისი ტანსაცმელი, რითაც ჰილი ერთგულ მომხმარებელად აქცია.

მაშინ Covid-19 პანდემია მოხვდა.

”თავიდან ისინი ცდილობდნენ მეთქვა, რომ მეყიდა სპორტული შარვალი და სირბილი,” - თქვა მან.

მაგრამ 41 წლის ჰილს აღარ სჭირდებოდა ახალი ტანსაცმელი, რადგან ის სახლიდან მუშაობდა და ძლივს გადიოდა გარეთ, და მან გააუქმა გამოწერა.

არც ისე დიდი ხნის წინ, მსხვილი საცალო მოვაჭრეები ცდილობდნენ ჩასულიყვნენ სააბონენტო სიგიჟეზე, რომელიც ავრცელებდა ტანსაცმლის ინდუსტრიას. მაგრამ შემდეგ პანდემიამ შეცვალა ყოველდღიური რუტინა და სავაჭრო ქცევები გაცილებით ნაკლებად პროგნოზირებადი გახადა. ახლა, ზოგიერთი ანალიტიკოსი და ინვესტორი კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს ამ ტიპის ბიზნესის მიმზიდველობას და მათ უნარს, შეინარჩუნონ მომხმარებლები, რომლებიც ხშირად დარეგისტრირდებიან ცხოვრების დიდი ცვლილების დროს, მაგრამ საბოლოოდ კარგავენ ინტერესს.

2014 წელს Trunk Club-ის შეძენის შემდეგ, Nordstrom მაისში გამოაცხადა, რომ წყვეტს ბიზნესს და ყურადღებას ამახვილებს პერსონალურ სტილის სერვისებზე. Rockets of Awesome, რომელიც ამუშავებს ბავშვებისთვის ტანსაცმლის ყუთებს, დაიწყო ამ წლის დასაწყისში მცირდება დაფინანსება როგორც ნადირობდა მყიდველზე. სტიჩი ფიქსიკოსმოსში ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი სერვისი, პანდემიის წინა წლებში სულ უფრო პოპულარული იყო, მაგრამ ახლა კარგავს ფულს და აბონენტებს.

სააბონენტო ბიზნეს მოდელი მიმზიდველი იყო ტანსაცმლის კომპანიებისთვის, რადგან ის სთავაზობდა პროგნოზირებად შემოსავლის ნაკადს, რომელიც დაფუძნებულია რეგულარული წევრობის გადასახადებზე. მაგრამ კომპანიები აცნობიერებენ, რომ სათამაშო წიგნიდან მოგების ამოღება იმაზე რთულია, ვიდრე ეგონათ.

Stitch Fix-ის ბრძოლა კოვიდ-19-ის პანდემიის დროს მოგების მოსაპოვებლად ხაზს უსვამს იმას, თუ რამდენად რთული შეიძლება იყოს აბონენტებზე დაფუძნებული ბიზნესის მართვა, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც მომხმარებელთა გემოვნება მოძრავი სამიზნეა.

კომპანია იხდის 20 აშშ დოლარს სტილის საფასურს, როდესაც მომხმარებელი იწყებს სტილის პროცესს ტანსაცმლის ყუთებით, სახელწოდებით „ფიქსი“, რომელიც შეიძლება მოეწონოს. ფული მოგვიანებით შეიძლება გამოყენებულ იქნას იმ ნივთებზე, რომლებსაც მომხმარებლები გადაწყვეტენ შეინახონ ყუთიდან, რომლის მიწოდება შესაძლებელია ყოველ რამდენიმე კვირაში, ყოველ თვეში, ყოველ მეორე თვეში ან ყოველ სამ თვეში ერთხელ.

ედვარდ ირუმა, მმართველი დირექტორი და უფროსი კვლევითი ანალიტიკოსი, რომელიც აშუქებს საცალო ინდუსტრიას Piper Sandler-ში, ამბობს, რომ ადამიანები ხშირად იწერენ სააბონენტო სერვისებს, როდესაც აღფრთოვანებულნი არიან დიდი ცვლილების გამო, როგორიცაა ახალი სამუშაოს დაწყება, წონის დაკლება ან გახდომა. ორსული. მაგრამ მან თქვა, რომ მღელვარება ხშირად ქრება, რაც ართულებს კომპანიებს კლიენტების შენარჩუნებაში.

ანალიტიკური ფირმა M Science-ის თანახმად, Stitch Fix-ში გაყიდვების დომინანტური წილი ახალ კლიენტებს ეკუთვნით, მაგრამ მათი ხარჯები, როგორც წესი, დროთა განმავლობაში მცირდება. Stitch Fix-ის შემოსავლის დაახლოებით 40% გენერირდება ახალი მომხმარებლების მიერ 2020 წლის ფისკალური პირველი კვარტლის შემდეგ, დაადგინა ფირმამ.

”როგორც ჩანს, ნამდვილად არის ყუთის დაღლილობა”, - თქვა ირუმამ.

დროთა განმავლობაში, მან აღნიშნა, რომ კომპანიები ასევე აცნობიერებენ სააბონენტო ბიზნეს მოდელის ნაკლოვანებებს: „ადამიანები ძალიან ბევრ ნივთს აბრუნებენ ამ ყუთებით და თქვენ უბრალოდ ვერ მიიღებთ საკმარის მოგებას“.

დევიდ ბელინგერმა, MKM Partners-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა, თქვა, რომ ფიქრობს, რომ Stitch Fix-ის აქტიური კლიენტების რაოდენობამ შესაძლოა პიკს მიაღწია აგვისტოდან ოქტომბრის კვარტალში, როდესაც კომპანიამ გამოაცხადა რეკორდული 4.18 მილიონი აქტიური მომხმარებელი.

”ეს კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს წევრობის გრძელვადიან პოტენციალს,” - თქვა ბელინგერმა და აღნიშნა, რომ ინფლაციამ და სხვა მაკროეკონომიკურმა გამოწვევებმა შეიძლება მეტი გაუქმება გამოიწვიოს.

კომპანიის ბოლო კვარტალში, რომელიც დასრულდა 30 აპრილს, Stitch Fix-მა განაცხადა, რომ მან დაკარგა 200,000 აქტიური კლიენტი, რითაც მისი საერთო რაოდენობა 3.9 მილიონამდე გაიზარდა. მისი წმინდა ზარალი 78 მილიონ დოლარამდე გაიზარდა, ერთი წლის წინ 18.8 მილიონი დოლარის ზარალიდან. კომპანიამ გამოაცხადა, რომ სამსახურიდან გაათავისუფლა თავისი ხელფასის მქონე მუშაკების 15%, ანუ დაახლოებით 330 ადამიანი.

ახალი მომხმარებლების მოსაზიდად, Stitch Fix გააფართოვა თავისი "თავისუფალი სტილის" ვარიანტი გასულ შემოდგომაზე რომელიც მყიდველებს საშუალებას აძლევს იყიდონ ცალკეული ნივთები მისი ვებსაიტიდან, გეგმაზე დარეგისტრირების ან სტილის საფასურის გადახდის გარეშე. მაგრამ კომპანია ჯერ კიდევ ცდილობს, ხალხმა იცოდეს, რომ ეს ვარიანტი არსებობს.

"ჩვენ ტრანსფორმაციის შუაგულში ვართ და ვიცით, რომ არ იქნება ყოველი დღე ან ყოველი წამი ადვილი", - Stitch Fix-ის აღმასრულებელი დირექტორი ელიზაბეტ სპოლდინგი. აიღო სადავეები დამფუძნებლის კატრინა ლეიკისგან 2021 წლის აგვისტოში, წერდა მემორანდუმი თანამშრომლებისთვის ივნისში.

სპიკერმა თქვა, რომ Stitch Fix თავს არიდებს საკუთარი თავის, როგორც სააბონენტო კომპანიის აღწერას, რადგან ის საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს აირჩიონ ის ტემპი, რომლითაც მიიღებენ ტანსაცმლის ყუთებს.

In ნოემბერი 2017 როდესაც ის საჯარო გახდა, Stitch Fix-მა მიაღწია საბაზრო შეფასებას 1.6 მილიარდ დოლარზე მეტი. მისი საბაზრო კაპიტალი ახლა 800 მილიონ დოლარზე ნაკლებია.

კომპანიის სწრაფვა მოგებაზე მოდის, როდესაც მომხმარებლები ამბობენ, რომ ისინი ცდილობენ შეამცირონ თავიანთი ხარჯები სააბონენტო გეგმებზე მთლიანობაში. Kearney-ის გამოკითხვის თანახმად, საკონსულტაციო ფირმა.

ამ წლის დასაწყისში ფირმამ აღმოაჩინა, რომ მომხმარებელთა 40% ფიქრობს, რომ ძალიან ბევრი გამოწერა აქვს. ადამიანებმა განაცხადეს, რომ ყველაზე მეტი დახარჯეს სტრიმინგ გეგმებზე, რასაც მოჰყვა მუსიკისა და ვიდეოების გამოწერა, თამაშები, საკვების წევრობა და სასმელების ყუთები. შოპინგის გამოწერა, რომელიც მოიცავს მოდას, ამ კატეგორიების შემდეგ მოვიდა.

სონია ლაპინსკიმ, AlixPartners-ის საცალო პრაქტიკის მმართველმა დირექტორმა, თქვა, რომ სააბონენტო ბიზნეს მოდელმა უნდა გაიაროს ძირითადი გადატვირთვა პანდემიის შემდეგ. კომპანიებმა ასევე უნდა გაიუმჯობესონ სავაჭრო ქცევის განვითარება, თქვა მან.

”ისინი არა მხოლოდ განსხვავდებიან, ვიდრე პანდემიამდე იყვნენ, ისინი მუდმივად იცვლებიან”, - თქვა მან მომხმარებლებზე.

ტარა ნოველიჩი, მასწავლებელი, რომელიც ცხოვრობს კალიფორნიის ორენჯ ოლქში, ერთ დროს Stitch Fix-ის ერთგულ მომხმარებლებს შორისაა, რომლებმაც მას შემდეგ უარი თქვეს სერვისზე. ნოველიჩი დარეგისტრირდა სერვისზე 2012 წელს, როდესაც იგრძნო, რომ დრო დაჭირდა და თქვა, რომ 18 თვის განმავლობაში იყიდა მინიმუმ ერთი ნივთი მისი ყოველთვიური ყუთიდან "ფიქსი".

მაგრამ შემდეგ მან თქვა, რომ ტანსაცმლისა და მომსახურების ხარისხი დაიწყო "დაღმასვლა" და რომ გადაზიდვები ძალიან ხშირი იყო.

”აღარ ვყოფილვარ აღელვებული”, - თქვა ნოველიჩმა, ახლა 46 წლის.

ახლახან ის სარგებლობს FabFitFun-ის გამოწერით, რომელიც მომხმარებელს უგზავნის სილამაზის ნივთების, სამკაულების და სეზონური აქსესუარების არჩევანს. ნოველიჩი წელიწადში ოთხჯერ იღებს გადაზიდვებს.

სხვა შემთხვევებში, ხელმოწერები შეიძლება ზედმეტად გაფუჭებული იყოს.

35 წლის რეკლამის აღმასრულებელი, რომელმაც სთხოვა, რომ მისი სახელი არ გამოეყენებინა სამუშაოს დასაცავად, 2016 წელს გახდა Stitch Fix-ის ნახევარ განაკვეთზე სტილისტი და მომხმარებელი. მაგრამ პანდემიის დროს მან შეწყვიტა Stitch Fix-ში მუშაობა, რათა ფოკუსირება მოეხდინა მასზე. სრულ განაკვეთზე მუშაობა და დაიწყო შოპინგი Trunk Club-დან, რომელიც, მისი თქმით, უკეთეს ხარისხს სთავაზობდა. საბოლოოდ, ეს ძალიან ძვირი გახდა.

”მე არასოდეს შემეძლო ამის უმეტესი ნაწილი, რადგან ეს იქნება $600-დან $1,000-მდე ყოველთვიურად”, - თქვა მან.

ახლა ის ძირითადად სახლიდან მუშაობს და ტანსაცმლის უმრავლესობას აქედან ყიდულობს Amazon, რომელიც გთავაზობთ „სცადე ახლა, იყიდე მოგვიანებით“ ვარიანტს. მან ასევე ცოტა ხნის წინ იყიდა Stitch Fix-ის "Freestyle" განყოფილებიდან.

ჰილი, მარკეტინგის აღმასრულებელი დირექტორი, რომელიც ახლა ცხოვრობს ნიუ ჯერსიში, არ დაბრუნებულა საყიდლებზე სააბონენტო გეგმის საშუალებით და სამაგიეროდ ირჩევს საკუთარ ტანსაცმელს ახლომდებარე Nordstrom-ში. მან გაიხსენა ის დღეები, როდესაც ის სტუმრობდა Trunk Club-ის ერთ-ერთ ფიზიკურ ლოკაციას და დრო, როდესაც მას და მის მეუღლეს შამპანურით ხვდებოდნენ.

„ცხადია, ეს მოდელი არც თუ ისე მდგრადი იყო“, თქვა ჰილმა.