ლას-ვეგასი, ნევადა / აშშ – 11 მაისი, 2019: M&M'S World მაღაზიის წინა ჩვენება ტკბილეულისა და პერსონაჟების … [+]
გთხოვ
Mars, Incorporated ბრენდმა M&M's-მა გამოაქვეყნა პრესრელიზი, რომელშიც ნათქვამია, რომ ბრენდს ახლა აქვს ვალდებულება ჩართვისა და გლობალური კუთვნილების მიმართ. როგორც კიდევ ერთი მასობრივი ბრენდი, რომელიც დგამს ნაბიჯებს, რათა განავითაროს თავისი ბრენდის მიზანი პროდუქტისგან მოშორებით და საზოგადოების სარგებლისკენ, შესაძლოა დროა შეჩერდეს და დაფიქრდეს ბრენდების უფრო სათნოების აუცილებლობაზე და შემდეგ გაასაჯაროოს ასეთი სათნოება. როდესაც Washington Post დასცინის ასეთ ნაბიჯს და სატირა რამდენიმე საათში ჩნდება, რათა ხაზი გაუსვას აბსურდულობას, დროა ვიფიქროთ რას აკეთებენ მარკეტოლოგები და რაც მთავარია რატომ და ვისთვის.
ამ განცხადების შემდეგ მიღებული ელწერილებით შთაგონებული, ქვემოთ მოცემულია ხუთი შეკითხვა, რომლებიც აღმასრულებელმა დირექტორებმა უნდა დაუსვან თავიანთი CMO-ს. კიდევ უკეთესი, ეს არის კითხვები CMO-ებს შეუძლიათ დაუსვან საკუთარ თავს და მათ მარკეტინგულ გუნდებს. ერთი გაფრთხილება. მე ვარაუდობ, რომ აღმასრულებელი დირექტორები ქირაობენ CMO-ებს, რათა იყვნენ მომხმარებლების მთავარი ადვოკატი, შექმნან ბრენდები და გააძლიერონ ბიზნესი მოკლე და გრძელვადიან პერსპექტივაში. თუ ეს ასე არ არის - და აღმასრულებელმა დირექტორმა აირჩია CMO-ის დაქირავება სხვა საკითხების გადასაჭრელად მომხმარებლების, ფირმის ბრენდ(ებ)ის ან ბიზნესის გარეშე, მაშინ ქვემოთ მოცემული კითხვები შეუსაბამოა.
1. რატომ აკეთებთ ამ ცვლილებას? რა არის ცუდი იმ ამჟამინდელ გაცხადებულ მიზანში, რომელიც განაპირობებს ამ ცვლილებას? ეს გარკვეულწილად ზღუდავს, დეფიციტს ან ზიანს აყენებს ბრენდს? აფერხებს ის ბრენდს თავისი პოტენციალის მიღწევისგან? და რა მტკიცებულება გაქვთ, ვარაუდების მიღმა, რაც ამ რწმენას ადასტურებს?
2. როგორ ასახავს ეს ცვლილება მომხმარებელთა სიგანის უფრო ღრმა გაგებას? როგორც ერთი ლიდერი, რომელსაც ევალება მომხმარებელთა დაცვა, როგორ ასახავს ეს ცვლილება მომხმარებელთა განვითარებულ გაგებას? რა მტკიცებულება არსებობს იმისა, რომ ეს ცვლილება გააძლიერებს ბრენდისა და მომხმარებლის ურთიერთობას? თუ ეს დაუმოწმებელი ჰიპოთეზაა?
გესმოდეთ, რომ შეუმოწმებელ ჰიპოთეზას შეუძლია შექმნას მნიშვნელოვანი ბრმა წერტილი. მას შეუძლია მარკეტოლოგებს საშუალება მისცეს ხაზი გაუსვან იმ აზრს, რომელსაც ისინი პირადად ეთანხმებიან ან რომლის სჯერათ და უნებურად უგულებელყოფენ სხვა შესაბამის შეხედულებებს.
3. როგორ გამოყავით თქვენი საკუთარი საჭიროებები, სურვილები და სურვილები მომხმარებელთა და ბრენდისა და ბიზნესის საჭიროებებისგან?
მზარდი საკითხი, რომელსაც მე მესმის აღმასრულებლებისგან, არის საჭიროება, რომ ზოგიერთი მარკეტოლოგი დარწმუნდეს, რომ ბრენდები შეესაბამება საკუთარ რწმენას, ღირებულებებს, სურვილებსა და საჭიროებებს. პრობლემას აღმასრულებლები გამოხატავენ, რომ ეს არ არის ის, რისთვისაც მარკეტოლოგები არიან დაქირავებული. მათ უხდიან ფულს იმისთვის, რომ გააძლიერონ ბრენდები და ბიზნესი - არ შეესაბამება მათ საკუთარ ფასეულობებს, ან უარესი, საკუთარი რწმენის მიმართ მომხმარებლებზე და ბრენდზე. მარკეტერები ცალსახად არიან დაქირავებული, რათა გაიგონ და თანაგრძნობა გაუწიონ ყველა მომხმარებელს, შემოიტანენ ეს ინფორმაცია კომპანიაში, რათა შექმნან გადაწყვეტილებები, რომლებიც ქმნიან ბრენდებსა და ბიზნესს. როდესაც მარკეტერი, პირიქით, თვლის, რომ მათი როლი არის ბრენდის გადატანა საკუთარი მსოფლმხედველობის შეხედულებებთან, ისინი ვერ ამართლებენ თავიანთი სამუშაოს მოლოდინებს.
მე ვიზიარებ მაგალითს, თუ როგორ გამოიყურება ეს კონფიდენციალური დისკუსიიდან, რომელიც მე მქონდა. კომპანია არის დიდი სამომხმარებლო დაფასოებული საქონლის ფირმა და მარკეტინგის გუნდი საკამათო ქმედებას განიხილავდა. ზოგიერთი წევრი მიუთითებდა, რომ აქცია იქნებოდა პოლარიზებული, რადგან ზოგიერთი მომხმარებელი არ ეთანხმებოდა ქმედებას - ამან შეიძლება გამოიწვიოს გაუთვალისწინებელი "ბრენდის დაზიანება". სხვები ამტკიცებდნენ, რომ ეს იყო „სწორი“ საქმე, რომ ეს იყო მორალურად შესაბამისი ქმედება. შეხვედრის უფროსმა ადამიანმა დისკუსია დაასრულა პერიფრაზით: „არ მაინტერესებს მომხმარებლებზე თუ გამოვარჩევთ. შემიძლია ღამით დავიძინო, რადგან ვიცი, რომ "სწორად" მოვიქეცი". კითხვა, რომელსაც შემდეგ დავსვამდი, ოთახში რომ ვყოფილიყავი, არის საიდან იცით რომელი პოზიციაა "სწორი"? ვის მიხედვით? თუ შეხვედრაზე მყოფი პირები არ ეთანხმებოდნენ - ან, უარესი, გაჩუმდნენ, იმის შიშით, რომ ხმამაღლა არ გამოეცხადებინათ დასაცავად აღქმული "არასწორი" საქმის გასაკეთებლად (რადგან უფროსმა მარკეტერმა მიანიშნა, რომ მან იცის, რა არის სწორი) - მაშინ ვინ წყვეტს რა არის "სწორი". გასაკეთებელი“? რატომ არის ეს მარტოხელა მარკეტინგი "სწორისა" და "არასწორის" არბიტრი?
მე დავწერე შემთხვევა, რომელსაც ვიყენებ საკლასო დისკუსიებში ამ პრობლემის ხაზგასასმელად (კოკა-კოლას შეხედულებების შეცვლა საქართველოს ხმის მიცემის რეფორმის შესახებ კანონპროექტზე). თავდაპირველად, Coca-Cola იყო არაკომპეტენტური, იწვევდა ლიბერალების აღშფოთებას და ბოიკოტისკენ მოწოდებას. ასე რომ, კომპანიამ შეცვალა პოზიციები და მიიღო ლიბერალური პერსპექტივა, რის შედეგადაც კონსერვატორების მხრიდან ბოიკოტისკენ მოუწოდებდნენ. კითხვა, რომელიც მე ვუსვამ სტუდენტებს: „რა იყო „სწორი“ თანამდებობის დაკავება?
ეს ხაზს უსვამს ამ კითხვების სიმარტივეს და სირთულეს. ინდივიდუალურ დონეზე, ჩვენ თითოეულს გვჯერა, რომ ჩვენი პოზიცია არის "სწორი" პოზიცია. მაგრამ მარკეტერმა - მეცნიერმა, რომელიც ცდილობს ბრენდის გაძლიერებას და ბიზნესის აშენებას - უნდა იცოდეს, რომ ეს არ არის პრიორიტეტი. ჩვენი ინდივიდუალური შეხედულება არ არის განზოგადებული - ის არ წარმოადგენს: მომხმარებლების, ინვესტორების, სტრატეგიული პარტნიორების, სააგენტოების, მომწოდებლების და ა.შ. რთული პასუხი, რა თქმა უნდა, არის: „ვინ განსაზღვრავს და წყვეტს რა არის სწორი? ლიბერალურმა მომხმარებლებმა და თანამშრომლებმა რეფორმის კანონპროექტი, როგორც წესი, ერთგვარად განიხილეს. კონსერვატორები სხვა. დამოუკიდებლები მესამედი. ინვესტორები კი ქმედებებს სხვანაირად უყურებენ. უახლესი კვლევა მიუთითებს, რომ კორპორაციული სოციოპოლიტიკური აქტივიზმი იწვევს „ინვესტორების არასასურველ რეაქციას“, რადგან ის მიანიშნებს „ფირმის რესურსების განაწილებაზე მოგებაზე ორიენტირებული მიზნებისგან და სარისკო საქმიანობისკენ გაურკვეველი შედეგებით“. დავუბრუნდეთ სიფრთხილეს - ეს კითხვები ვარაუდობს, რომ აღმასრულებელმა დირექტორებმა დაიქირავეს CMOs მომხმარებელთა სიგანის ეფექტურად წარმოსაჩენად და წარმართონ სტრატეგიული გადაწყვეტილებები, რომლებიც აძლიერებს ბრენდსა და ბიზნესს. ზოგიერთ აღმასრულებელ დირექტორს შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული როლი CMO-სთვის.
4. რა არის ამ ცვლილების პოტენციური უარყოფითი შედეგები? რა პოზიციონირებასა და ბრენდის იმიჯზე გავლენა შეიძლება ჰქონდეს ამ ნაბიჯს?
ეს უზრუნველყოფს იმას, რომ მარკეტოლოგები არ იფიქრონ ზევით, უარყოფითი მხარეზე ფიქრისა და გათვალისწინების გარეშე. განვიხილოთ ნახსენები ნაბიჯი, რომელიც Nike-მა გააკეთა კოლინ კეპერნიკის აღსანიშნავად სოციალური უსამართლობის წინააღმდეგ. Nike-ის თავდაპირველი კამპანიის მომდევნო დღეებში გაკეთდა მნიშვნელოვანი კომენტარი იმის შესახებ, თუ როგორ იყო ეს შესანიშნავი ბიზნეს ნაბიჯი, რომელიც გამყარებული იყო ერთი არხის გაყიდვით სამი დღის განმავლობაში (ვებ გაყიდვები 31%-ით გაიზარდა სამუშაო დღის შაბათ-კვირას). თუმცა, ასევე იყო მტკიცებულება, რომ ამან საგრძნობლად გაანადგურა Nike-ის ბრენდი, რადგან კეთილგანწყობა დაეცა ყველა დემოგრაფიულ ჯგუფს შორის. რა იყო გრძელვადიანი გავლენა? Axios Harris-ის მიხედვით, Nike-ის კორპორატიული რეპუტაცია 27 პოზიციით დაეცა 2018 წლიდან (რეიტინგით #35) 2020 წლამდე (რეიტინგული #62). მსგავსების, ზრდის, პროდუქტის/მომსახურების, მოქალაქეობის, ხედვისა და კულტურის სპეციფიკური რეიტინგები 25-ზე მეტი პოზიციით დაეცა. გარდა ამისა, BAV-ს აქვს კონკრეტული წარმოდგენა იმის შესახებ, თუ როგორ შეიცვალა Nike-ის იმიჯი პოლიტიკურ პარტიებს შორის დროთა განმავლობაში. როგორც თქვენ წარმოიდგინეთ, მან ოდნავ გააძლიერა გამოყენება და აღქმა ლიბერალებს შორის და მნიშვნელოვნად უარყოფითად იმოქმედა გამოყენებასა და აღქმაზე კონსერვატორებში. მესიჯი - Nike იყო მასობრივი ბრენდი, რომელმაც დაარწმუნა მომხმარებლები, რომ ის გახდა ბრენდი, რომელიც შეესაბამება კონკრეტულ პოლიტიკურ პარტიას. Nike-მა უნებურად გადააკეთა თავი, როგორც პოლიტიკურად მორგებული ბრენდი. რამდენ მასობრივ ბრენდს სურს გაერთიანდეს კონკრეტულ პოლიტიკურ პარტიასთან? და რა არის ბრენდი და ბიზნესის შედეგი?
მიუხედავად მენეჯერული სტატიების სიმრავლისა, რომლებიც ბრენდებს პოზიციების დაკავებისკენ მოუწოდებენ, ამის გაკეთება გამაფრთხილებელი ამბავია. ბევრად უფრო მკაცრი კვლევა ნათელს ჰფენს უარყოფით მხარეებს. აკადემიური კვლევა მიუთითებს: ”კვლევების სერიის შედეგები, რომლებიც მოიცავს როგორც უცნობ, ასევე ცნობილ ბრენდებს, აჩვენებს, რომ ბრენდის მიმართ დამოკიდებულება არსებითად შემცირდა იმ მომხმარებლებში, რომლებიც არ ეთანხმებოდნენ ბრენდის პოზიციას, მაშინ როდესაც არ იყო მნიშვნელოვანი ეფექტი იმ მომხმარებლებში, რომლებიც მხარს უჭერდნენ. ბრენდის სტენდის“.
გარდა ამისა, მსგავსი ეფექტი ხდება თანამშრომლებთან. ბოლოდროინდელი აკადემიური კვლევა აჩვენებს, რომ არსებობს „პოზიციის აღების ასიმეტრიული მკურნალობის ეფექტი იმისდა მიხედვით, თანამშრომელი ეთანხმება თუ არ ეთანხმება ამ პოზიციას. კერძოდ, (არსებობს) დემოტივაციური ეფექტი სოციალურ-პოლიტიკურ საკითხზე პოზიციის დაკავებისას, რომელსაც თანამშრომლები არ ეთანხმებიან და არ არის სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი მოტივაციური ეფექტი სოციალურ-პოლიტიკურ საკითხზე პოზიციის დაკავების, რომელსაც თანამშრომლები ეთანხმებიან.
5. და ბოლოს, რატომ ავრცელებთ და ხელს უწყობთ ამ ცვლილებას და არა უბრალოდ ამის გაკეთებას?
რამდენიმე ადამიანს, ვისაც ვიცნობ, უყვარს ტრაბახი. და მომხმარებლებიც იგივეს გრძნობენ ბრენდების მიმართ. არის რაღაც შეუსაბამო და საეჭვო ბრენდში, რომელსაც სურს თავისი სათნოების პოპულარიზაცია. ის იწვევს შემოწმებას და კითხვებს. ამართლებს თუ არა ბრენდი თავის დამკვიდრებულ ღირსებას? და რატომ ავრცელებს ბრენდი მის სათნოებასა და ღირებულებებს, ვიდრე უბრალოდ ცხოვრობს მათ? ცდილობენ თუ არა გაყიდვების გაზრდას ღირებულებების და სათნოების პოპულარიზაციის გზით?
გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, მე მქონდა კერძო დისკუსიები ბიზნესის მაღალ ლიდერებთან, რომლებიც ხედავენ მზარდ შეშფოთებას. შეშფოთების არსი იმაში მდგომარეობს, რომ ზოგიერთი მარკეტერი ვერ ასრულებს ძირითად მოვალეობებს, რომლებიც დაკავშირებულია: 1) მომხმარებელთა სირთულის და სიგანის ღრმად გააზრებასთან და 2) რეკომენდაციას უწევს სტრატეგიებსა და ქმედებებს, რომლებიც ემსახურება მომხმარებლის მოთხოვნილებებს, ბრენდს და ბიზნესს, და არა საკუთარ თავს. მე მაქვს რამდენიმე ჰიპოთეზა იმის შესახებ, თუ საიდან მოდის ეს. ერთ მარტივ ჰიპოთეზას გაგიზიარებთ. თუ თქვენ გაქვთ დანერგილი რწმენა, რომ თქვენი პასუხისმგებლობაა - თქვენი მოვალეობა - ისაუბროთ და განახორციელოთ ცვლილებები, მაშინ არ უნდა აიღოთ პასუხისმგებლობა ბრენდების „გამოსწორება“ და უზრუნველყოთ, რომ ისინი შეესაბამება თქვენს შეხედულებას იმის შესახებ, თუ რა არის „ მართალია”?
ალბათ დროა ცოტა სული მოძებნოს მარკეტოლოგების მიზნებს. რატომ არსებობენ მარკეტოლოგები? როგორ ასრულებენ მარკეტერები თავიანთ მისიას? მარკეტერს რომ ვიქირავო, ეს არის პირველი შეკითხვა, რომელსაც დავსვავ. მეორე იქნება: „როგორ მართავთ ბრენდს/ბიზნესს და მხარს უჭერთ მომხმარებლებს და სხვა დაინტერესებულ მხარეებს, როდესაც ისინი არ შეესაბამება თქვენს რწმენას, ღირებულებებსა და შეხედულებებს?
შემოუერთდით დისკუსიას: @KimWhitler
წყარო: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of- მათი მარკეტერები/