საქმე, რომ იუსტიციის სამინისტრომ გამოაცხადა 24 იანვარს მსგავსია სარეკლამო ტექნიკური შემთხვევა მოტანილი ტეხასის გენერალური პროკურორი 2021 წელს. ორივე ორიენტირებულია მონოპოლიაზე, როგორც ჩანს, Google ფლობს უმსხვილეს სარეკლამო ბირჟას, ბაზრის 50%-ით, და უმსხვილესი გამომცემლის გვერდითი სარეკლამო სერვერის, DoubleClick, რომელიც მან 2008 წელს შეიძინა და რომელსაც აქვს ბაზრის 90%-იანი წილი. მყიდველის, გამყიდველისა და მარკეტ-მაკერის კონტროლი ანტიკონკურენტული ქცევის რეცეპტია და იუსტიციის სამინისტრო და გენერალური პროკურორები ფიქრობენ, რომ მათ ბევრი იპოვეს. წამალი, რომელსაც ისინი სთავაზობენ, არის დივესტიცია.
სუსტი რგოლი საქმეში არის შემოთავაზებული საშუალება. ყოველთვის უფრო რთულია ეფექტური ანტიმონოპოლიური საშუალებების პოვნა, ვიდრე ნასამართლობის მოპოვება. მაგრამ რეალური სიახლე საჩივარში არის მისი გასხვისება, როგორც საშუალება.
უცნაურია, მაგრამ DOJ პრესრელიზში არც კი არის ნახსენები კომპანიის დაშლის მცდელობაზე. ყველაფერი, რაზეც ის საუბრობს არის "სამართლიანი შვება". მაგრამ საჩივარი თავისთავად საკმაოდ სპეციფიკურია. ის სასამართლოს სთხოვს, დაავალოს „მინიმუმ Google Ad Manager კომპლექტის, Google-ის გამომცემლის სარეკლამო სერვერის, DFP-ისა და Google-ის სარეკლამო ბირჟის, AdX-ის ჩათვლით გასხვისება, ისევე როგორც ნებისმიერი დამატებითი სტრუქტურული შეღავათი, რომელიც საჭიროა ნებისმიერი ანტიკონკურენტული ზიანის აღმოსაფხვრელად. ”
ეს შემოთავაზებული საშუალება ეფექტურად გააუქმებს DoubleClick შესყიდვას 2008 წლიდან და ასევე გამოყოფს სარეკლამო პლატფორმას, რომელიც აკავშირებს გამომცემლებსა და რეკლამის განმთავსებლებს. შედეგი იქნება ის, რომ სარეკლამო ბირჟას, გამომცემლის სარეკლამო სერვერს და კომპანიას, რომელიც ემსახურება მარკეტოლოგებს, მოუწევთ ფუნქციონირება ხელის სიგრძით. ფიქრობენ, რომ ეს საშუალებას მისცემს კონკურენტების უფრო დიდ უნარს ჩაერთონ განცალკევებულ კომპანიებთან და, სავარაუდოდ, ეს შეამცირებს ფასებს რეკლამის განმთავსებლებისთვის.
არ არის მოყვანილი ამ რელიეფის ძიების დასაბუთება, როგორც ეს შესაძლებელია ამ ადრეულ ეტაპზე. მაგრამ DOJ გავრცელებული ინფორმაციით, უარყოფილია Google-ის წინადადება განთავსდეს ცალკეული სარეკლამო ტექნიკური ფუნქციები ცალკეულ შვილობილი კომპანიებში, საშუალება, რომელიც კავშირგაბმულობის ფედერალურმა კომისიამ გამოიყენა 1980-იან წლებში, რათა რეგულირებადი ტელეკომპანიების ჩართვის საშუალება მიეცეს კონკურენტულ სერვისებში, როგორიცაა ინფორმაციის დამუშავება. მაგრამ კომპანიათაშორისი საქმიანობის ზედამხედველობა იუსტიციის სამინისტროს კოშმარად უნდა მოეჩვენა. კონკურენციის გამოყოფა უფრო უსაფრთხო და ეფექტური საშუალება უნდა ჩანდეს.
განცალკევების დასაბუთება, განსხვავებით ქცევითი საშუალებებისგან, რომლებიც წარსულში ასე ხშირად ვერ მოხერხდა, ძნელი არ არის. მაშინაც კი, თუ DOJ-მა მოახერხა ბრძანების მიღება, რომელიც ხელს უშლის Google-ს „განაგრძოს ჩართვა ანტიკონკურენტულ პრაქტიკაში“, რომელიც განსახილველია საქმეში, მას მოუწევს ამის აღსრულება და გამოვლენილი ძალადობის შანსები უკიდურესად მაღალია, განსაკუთრებით პირველი რამდენიმე წლის შემდეგ. როდესაც დეპარტამენტის ყურადღება და რესურსები სხვა საკითხებზეა გადატანილი.
მაგრამ დაშორებაც კი ძნელია აღსასრულებელი. აღმასრულებელმა ორგანომ უნდა უზრუნველყოს, რომ შეურაცხმყოფელი ქცევა არ გამოჩნდეს განცალკევებულ სუბიექტებს შორის სახელშეკრულებო შეთანხმებების სახით. განცალკევება ართულებს ძალების გაერთიანებას კონკურენტების გამორიცხვის მიზნით, მაგრამ არა შეუძლებელი.
გამომცემლის მხრიდან დომინანტურ სარეკლამო სერვერს შეუძლია თქვას, რომ ის მუშაობს ექსკლუზიურად ერთ-ერთ სარეკლამო ბირჟაზე, მაგრამ არა სხვებთან. ან დომინანტურმა ბირჟამ შეიძლება თქვას, რომ მუშაობს ექსკლუზიურად გარკვეული გამომცემლის სარეკლამო სერვერთან. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, განშორება არ ცვლის და არ კურნავს დომინირებას. იუსტიციის სასამართლომ შეიძლება თან ახლდეს მისი განცალკევების ბრძანება არადისკრიმინაციული მოთხოვნით, მაგრამ შემდეგ მას მოუწევს ზედამხედველობა და შემდეგ სააგენტო დაუბრუნდება ძნელად აღსასრულებლად ქცევის რეგულაციას.
დასჭირდება გმირული მარეგულირებელი ძალისხმევის ზედამხედველობა დაშლილ კომპანიებს შორის საზღვრების ზედამხედველობას, ისევე როგორც დასჭირდა მოსამართლე ჰაროლდ გრინს, DOJ-ის ანტიმონოპოლიური სამმართველოს, კომუნიკაციების ფედერალურ კომისიას და სახელმწიფო მარეგულირებელ კომისიებს, რათა ზედამხედველობა გაეწიათ Bell-ის სისტემის შემდეგ დაშლილ Baby Bells-ს. დაშლა 1980-იან წლებში. 40-წლიანი Bell-ის სისტემის დაშლა იყო უკანასკნელი შემთხვევა, როდესაც დივესტიცია გამოიყენეს, როგორც ანტიმონოპოლიური საშუალება, და რესურსებმა, რაც მას დასჭირდა, შესაძლოა დაარწმუნა ანტიმონოპოლიური აღმასრულებლები სხვაგან მოეხედათ.
შესაძლოა დროა ვაღიაროთ, რომ პროგრესული ანტიმონოპოლიური ლიდერი ლუი ბრანდეისი მართალი იყო. თუ პოლიტიკის შემქმნელებს სურთ კონკურენტული ბაზრები, მათ მოუწევთ კომპანიების რეგულირება სრული განაკვეთით, რათა დარწმუნდნენ, რომ მათი ქცევა სამართლიანი კონკურენციაა. ანტიმონოპოლიური არ შეიძლება იყოს დიდი საქმის წამოწევა, შემდეგ კი, მოგება ან წაგება, წავიდეს ბაზარიდან და გადავიდეს სხვა რამეზე. დღის ბოლოს, იმისათვის, რომ დარწმუნდეთ, რომ პროკონკურენტული ზომები ეფექტურია დომინირებისკენ მიდრეკილ ციფრულ ბაზრებზე, დასჭირდება ინდუსტრიის ერთგული მარეგულირებელი.
თუ გავითვალისწინებთ სარეკლამო ტექნიკური ინდუსტრიის ცენტრალურობას ონლაინ სერვისების დაფინანსებაში, რომელიც გახდა მნიშვნელოვანი დღევანდელ ეკონომიკაში და მისი ტენდენციით, შექმნას დომინანტური კომპანიები, ასეთი ციფრული მარეგულირებელი სააგენტო სრულიად აზრიანი იქნება. დღევანდელ დაშლილ ვაშინგტონის პოლიტიკაში, ასეთი ღონისძიება შეიძლება არ იყოს დღის წესრიგში. მაგრამ ღირს იმის აღიარება, რომ საჭიროა სარეკლამო ტექნოლოგიური რეგულირების საჭიროება და მოძებნოთ შესაძლებლობები, რომ ხელი შეუწყოთ მას, როცა ეს შემთხვევა გაჩნდება.
წყარო: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/